自主品牌新車屢現(xiàn)換標(biāo)上市 多有戰(zhàn)略意圖

    新形象、新標(biāo)識能否成為市場扛鼎之作讓人拭目以待

　　上周，新車艾瑞澤7正式全國上市，卻在甫一上市就被一些業(yè)內(nèi)人士點(diǎn)評為“最不像奇瑞的奇瑞車”。產(chǎn)生這一評價(jià)，除了車型外觀、配置等方面與以往不同擁有更多賣點(diǎn)之外，艾瑞澤7車頭的品牌標(biāo)識也和人們之前熟悉的奇瑞原標(biāo)識有了較大差異，原標(biāo)志更突出中間的“A”字，新的奇瑞品牌標(biāo)識則將中間“A”字演化為立體三角形。無獨(dú)有偶，長城哈弗H6近期也迎來了升級款的上市，而新上市車型外觀方面最明顯的變化，就是之前長城品牌的標(biāo)識被新的哈弗紅色字母標(biāo)識所取代。事實(shí)上，近期已經(jīng)或有計(jì)劃換標(biāo)的車企還不只這些，它們屢屢換標(biāo)為哪般？這些首次采用品牌新形象、新標(biāo)識的新車型，能否成為實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場目的的扛鼎之作，我們可以拭目以待。

　　現(xiàn)狀：換標(biāo)的不僅僅是自主品牌

　　近期新車換標(biāo)上市最受關(guān)注的莫過于奇瑞艾瑞澤7和長城哈弗H6。前者廣受關(guān)注，是因?yàn)檫@是奇瑞宣布進(jìn)行品牌形象升級后推出的首款轎車，也被視為以奇瑞等為代表的中國自主品牌車企吹響了創(chuàng)新升級的集結(jié)號。長城哈弗H6受矚目，主要因?yàn)槠渥鳛樽灾鬈囆?，卻長期在SUV細(xì)分領(lǐng)域與途觀、CRV等合資品牌“神車”爭奪銷量榜的前幾名。在佛山市場，也是經(jīng)常出現(xiàn)現(xiàn)車不足、排隊(duì)提車的景象。

　　不過，近期換標(biāo)的車企除了奇瑞和長城，紅旗車也低調(diào)“換標(biāo)”了。宣稱將對奧迪A6等公務(wù)豪車形成一定競爭的紅旗H7，在其方向盤中央和汽車輪轂蓋上出現(xiàn)的標(biāo)識，由“3面紅旗圍繞在金葵花周圍”變成了“紅色圓面圍繞在金葵花”。

　　日前上市的2014款斯柯達(dá)明銳也采用了全新的斯柯達(dá)品牌標(biāo)識。近期宣布即將換標(biāo)的還有雷諾。在下半年引入中國的三款新車上，車主將看到新款雷諾的標(biāo)識，即將原先小尺寸的雷諾LOGO換成更大尺寸的雷諾LOGO。

　　還有幾起換標(biāo)案例并沒有發(fā)生在國內(nèi)市場，但又與國內(nèi)市場有一定關(guān)系。其中，7月15日，日產(chǎn)在印度正式發(fā)布了達(dá)特桑品牌復(fù)蘇后的首款車型GO，該車型基于日產(chǎn)瑪馳平臺所打造。但“換標(biāo)”達(dá)特桑品牌后，將帶來的更低售價(jià)，這同樣是日產(chǎn)在中國市場所需要的，業(yè)內(nèi)分析這意味著瑪馳換標(biāo)日產(chǎn)的合資自主品牌啟辰也成為一種可能。另外，上汽通用五菱旗下的五菱宏光已經(jīng)戴上“金領(lǐng)結(jié)”，換標(biāo)雪佛蘭在海外市場銷售。

　　經(jīng)驗(yàn)：國際性大品牌換標(biāo)更謹(jǐn)慎

　　對自主品牌，換標(biāo)其實(shí)已不是一件新鮮事，2006年至2007年，自主品牌甚至經(jīng)歷了一場集體換標(biāo)，換標(biāo)的品牌數(shù)量和改動幅度要遠(yuǎn)大于當(dāng)下的變動。

　　記者發(fā)現(xiàn)，自主品牌換標(biāo)往往和企業(yè)推出新的戰(zhàn)略車型有關(guān)。2006年時(shí)，一直在汽車低端市場徘徊的自主品牌集中推出了一批中高端車型，這也拉開了自主品牌換標(biāo)的序幕。從當(dāng)年初開始，江淮、長安、海馬、雙環(huán)等自主品牌汽車悄悄換下了老車標(biāo)，各自啟用了內(nèi)涵更為豐富、更有創(chuàng)意的新標(biāo)識。集體換標(biāo)行動在當(dāng)年12月來到一個(gè)高潮，當(dāng)時(shí)吉利汽車大張旗鼓號稱懸賞200萬元征集新車標(biāo)。到2007年，就已經(jīng)有江淮、長安、長城、海馬、雙環(huán)、比亞迪、吉利等眾多自主品牌更換標(biāo)識或新增子品牌標(biāo)識。其中，長城汽車(601633,股吧)此次換標(biāo)，已經(jīng)是第三次換標(biāo)。而一些主要的國際性大品牌車企，在標(biāo)識的改動或更換方面更為謹(jǐn)慎，比如奔馳汽車1個(gè)多世紀(jì)里換標(biāo)基本圍繞今天我們所看到的三叉星形象展開。

　　分析：車企換標(biāo)伴隨內(nèi)部戰(zhàn)略性舉措

　　車企為什么換標(biāo)？僅奇瑞和長城的換標(biāo)在具體目的上就有所不同。其中，奇瑞在自主品牌里面換標(biāo)的次數(shù)算很少的，幾乎自1997年奇瑞成立以來標(biāo)志從未改變。這次換標(biāo)則是奇瑞力圖轉(zhuǎn)變靠配置的堆砌和價(jià)格的低廉來占領(lǐng)市場的戰(zhàn)略中一環(huán)，新的標(biāo)識不僅在艾瑞澤7上出現(xiàn)，還會出現(xiàn)在未來更多升級版的車型當(dāng)中。

　　長城更換新的標(biāo)識，則是為了打造SUV、皮卡和轎車三大類品牌，實(shí)現(xiàn)多品牌以及分網(wǎng)營銷策略。而紅旗H7的換標(biāo)，則相當(dāng)程度上是因?yàn)闀r(shí)代不同，標(biāo)識所代表的含義需要發(fā)生變化，因此有了這次低調(diào)的改變。

　　斯柯達(dá)全面換標(biāo)則是因?yàn)榻衲陮⑹巧虾４蟊娝箍逻_(dá)品牌全面革新的一年，不僅有多款全新車型推出，現(xiàn)有車型幾乎也會全面升級改款。五菱宏光換上雪弗蘭的標(biāo)識，則是為了更方便地打開海外市場。

　　盡管車企換標(biāo)的原因各有區(qū)別，但較為統(tǒng)一的規(guī)律的是換標(biāo)并不是隨意之舉，其必然伴隨著車企內(nèi)部戰(zhàn)略性的舉措或計(jì)劃的同步實(shí)施。