長(zhǎng)城汽車如何彈好高低調(diào)

    長(zhǎng)城汽車近日預(yù)計(jì)今年上半年凈利潤(rùn)同比大幅增長(zhǎng)74%，又一次引來同行們的“羨慕妒忌恨”。同時(shí)，在快速攀升的業(yè)績(jī)與“過于保守”的企業(yè)形象之間的“不對(duì)稱”矛盾激化下，近日長(zhǎng)城汽車再度成為業(yè)界熱議和關(guān)注的對(duì)象。

　　不少媒體評(píng)論指出，在近年來業(yè)績(jī)持續(xù)爆發(fā)的好勢(shì)頭之下，過去一貫“低調(diào)”“穩(wěn)健”的長(zhǎng)城汽車在部分媒體和分析機(jī)構(gòu)的追捧下，開始顯現(xiàn)出一種“老大”姿態(tài)，頗有過去奇瑞、比亞迪的影子。

　　其實(shí)，說起奇瑞和長(zhǎng)城，這兩家企業(yè)的聯(lián)系確實(shí)值得玩味。這不僅是因?yàn)槎呦群笤谥袊?guó)自主品牌汽車第一把交椅的位置上“坐莊”，更因?yàn)槎叩某砷L(zhǎng)歷程很大程度上代表著中國(guó)自主品牌汽車這些年來發(fā)展的兩大思路。

　　在過去中國(guó)汽車行業(yè)銷量為王的排名制度下，奇瑞在自主品牌發(fā)展初期的第一個(gè)十年里一直“雄踞”著老大的位置。

　　據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2011年奇瑞實(shí)現(xiàn)全年銷售64.3萬輛，其中出口16.02萬輛，連續(xù)第十一年位居自主品牌銷量第一，并連續(xù)九年位居全國(guó)出口第一。不過，2012年，長(zhǎng)城以全年銷售62萬輛的成績(jī)，首次奪得了自主品牌銷量冠軍的寶座。而這一年奇瑞的銷量卻首次出現(xiàn)下滑。

　　在2011年~2013年間，中國(guó)汽車市場(chǎng)受優(yōu)惠政策退出等因素影響經(jīng)營(yíng)慘淡，自主品牌增長(zhǎng)幾度受挫，而長(zhǎng)城汽車憑借其“聚焦戰(zhàn)略”，保持了良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，成為自主品牌中的“冒尖兒”。

　　中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2012年自主品牌乘用車共銷售648.50萬輛，同比增長(zhǎng)6.10%，占乘用車銷售總量的41.85%，占有率比上年同期下降0.38個(gè)百分點(diǎn)。其中，長(zhǎng)城汽車全年銷售62萬輛，同比增長(zhǎng)28%，一舉超越傳統(tǒng)三強(qiáng)奇瑞、比亞迪、吉利，首次奪得自主品牌銷量冠軍，并順利躋身汽車行業(yè)前八強(qiáng)，成為了2012年中國(guó)車市最大的“黑馬”。其中，在三大品類車型中，哈弗SUV實(shí)現(xiàn)銷售28萬輛，同比增長(zhǎng)高達(dá)71%，并在國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)份額中占了15%。而曾經(jīng)的自主品牌老大奇瑞，銷量首次出現(xiàn)下滑，全年銷量為56.65萬輛，同比下滑達(dá)10.69%。

　　與奇瑞汽車此前“多生孩子好打架”思路不同，長(zhǎng)城汽車之所以近年來呈現(xiàn)出快速崛起的態(tài)勢(shì)，很大程度上是因?yàn)槠鋱?jiān)持“不貪大不圖全，在細(xì)分市場(chǎng)做精做專”，而且在企業(yè)發(fā)展初期以低調(diào)著稱，就是一種“悶聲發(fā)大財(cái)”的狀態(tài)。

　　而眼下，就在奇瑞正全面收縮戰(zhàn)線，回歸到“一個(gè)奇瑞”戰(zhàn)略之際，長(zhǎng)城汽車卻在諸多質(zhì)疑之下，邁開了哈弗品牌獨(dú)立的步子，長(zhǎng)城汽車總裁魏建軍甚至喊出了“哈弗品牌將取代JEEP，成為全球第一的SUV品牌”的口號(hào)。

　　一個(gè)更值得注意的現(xiàn)象是，受近期“洗腦門”事件的影響，長(zhǎng)城汽車最近在對(duì)外輿論上也開始變得“保守”起來。

　　日前，有媒體報(bào)道稱，繼近日聯(lián)手網(wǎng)購平臺(tái)國(guó)美在線(Gome.com.cn)推出H6網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)之后，今年年底，長(zhǎng)城汽車或?qū)⒋蛟煲粋€(gè)獨(dú)有B2C在線銷售平臺(tái)，將訂購、銷售、物流等環(huán)節(jié)融而為一，以實(shí)現(xiàn)購車產(chǎn)銷平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)化。

　　事實(shí)上，從新鮮刺激的M4蹦極上市，到耗資逾億元的“決勝終端”系統(tǒng)工程，再到率先試水籌建B2C平臺(tái)，近年來長(zhǎng)城汽車試圖建立一種獨(dú)特的“產(chǎn)銷模式”。在筆者看來，盡管企業(yè)文化一直被批評(píng)“太封閉”，但長(zhǎng)城汽車近年來在營(yíng)銷上卻一直努力“推陳出新”，這并不是壞事。

　　不過，長(zhǎng)城汽車對(duì)于此事的官方表態(tài)卻十分“曖昧不明”。

　　“我們確實(shí)研究過要自己打造B2C的平臺(tái)，但目前只是一個(gè)初步構(gòu)想，未知何時(shí)才能落實(shí)?！遍L(zhǎng)城汽車新聞發(fā)言人商玉貴日前回應(yīng)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)再三強(qiáng)調(diào)，有關(guān)B2C平臺(tái)只是一個(gè)構(gòu)想，他稱倘若今后長(zhǎng)城真的推出B2C平臺(tái)，將與現(xiàn)有官方網(wǎng)站采用統(tǒng)一體系運(yùn)營(yíng)，并不會(huì)單獨(dú)分離為獨(dú)立的平臺(tái)。

　　對(duì)此，一位接近長(zhǎng)城汽車的業(yè)界人士透露，之所以新聞發(fā)言人態(tài)度“曖昧”，很大程度上是因?yàn)椤伴L(zhǎng)城的領(lǐng)導(dǎo)要求對(duì)外一律‘閉嘴’，有些計(jì)劃也都可能正在推進(jìn)，但現(xiàn)在長(zhǎng)城不敢高調(diào)，業(yè)績(jī)太扎眼了，各方面的聲音使得長(zhǎng)城有點(diǎn)應(yīng)付不過來，只好選擇‘閉嘴’?！痹摌I(yè)界人士認(rèn)為，面對(duì)近年來爆發(fā)式的增長(zhǎng)，長(zhǎng)城汽車對(duì)于未來企業(yè)的發(fā)展各方面都需要時(shí)間去摸索、適應(yīng)，才能慢慢找到自己的路子?！凹炔荒芴Ｊ?，也不能驕傲”。怎么彈好高低調(diào)，將是長(zhǎng)城汽車在發(fā)展過程中的一門“必修課”。