受寵同時(shí)更應(yīng)頭腦清醒 長(zhǎng)城汽車小心被捧殺

    7月23日，長(zhǎng)城汽車公布2013年半年度業(yè)績(jī)快報(bào)，上半年?duì)I業(yè)收入264.17億元，同比增長(zhǎng)44.45%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)40.88億元，同比增加73.7%，每股收益1.34元。

    這組數(shù)據(jù)一出，惹得同行個(gè)個(gè)眼紅。現(xiàn)實(shí)情況是，隨著原材料和人工成本不斷攀升，汽車行業(yè)的利潤(rùn)越來越薄。眾多自主車企不是在轉(zhuǎn)型，就是在調(diào)整，吉利和比亞迪甚至要靠發(fā)行公司債籌集資金。這種形勢(shì)下，長(zhǎng)城汽車賺得盆滿缽滿，一枝獨(dú)秀，受到業(yè)界熱捧。

    風(fēng)頭正勁

    對(duì)于長(zhǎng)城的佳績(jī)，不僅是國(guó)內(nèi)同行羨慕嫉妒，國(guó)外汽車業(yè)界也頗多贊美之聲。2012年，專業(yè)財(cái)經(jīng)周刊——《巴倫周刊》就將長(zhǎng)城汽車列為中國(guó)十大品牌，與百度、中國(guó)移動(dòng)齊名。

    公開數(shù)據(jù)顯示，從2008年低谷到現(xiàn)在，長(zhǎng)城汽車股價(jià)激增了60倍（期間多次復(fù)權(quán)），長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍隨之成為亞洲最富有的車企高管。根據(jù)彭博社富豪指數(shù)，魏建軍目前的財(cái)富值比現(xiàn)代董事長(zhǎng)鄭夢(mèng)九高出10億美元。

    風(fēng)頭正勁，魏建軍提出“未來三到四年，長(zhǎng)城哈弗要超越克萊斯勒旗下JEEP品牌，成為全世界銷量最大的SUV品牌；2015年，長(zhǎng)城產(chǎn)能將達(dá)到150萬(wàn)輛，銷售130萬(wàn)輛的規(guī)模?！彼Ｍ?，長(zhǎng)城能在一線市場(chǎng)與外資直接競(jìng)爭(zhēng)，打造一個(gè)屬于中國(guó)的專業(yè)SUV品牌；此外，長(zhǎng)城還計(jì)劃進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，儼然有為我國(guó)自主品牌正名、“出頭”之勢(shì)。

    隱憂顯現(xiàn)

    不過，就在長(zhǎng)城以超出行業(yè)平均增幅數(shù)倍的發(fā)展速度震驚業(yè)界的同時(shí)，隱憂也逐漸顯現(xiàn)。正如魏建軍5月31日視察旗下工廠時(shí)所說：“我們必須擁有核心技術(shù)以謀求技術(shù)突破，我們面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)是可能出現(xiàn)自滿?！?

    有報(bào)道稱，一位匿名車企高官指出長(zhǎng)城汽車高調(diào)宣布13.2%的凈利潤(rùn)率，其實(shí)是在惹禍上身?！案邇衾麧?rùn)率確實(shí)有助于長(zhǎng)城在資本市場(chǎng)抓人眼球，吸引資本機(jī)構(gòu)的關(guān)注，可當(dāng)你如此高調(diào)地將自身盈利能力向外界公布的時(shí)候，也會(huì)引起更多人眼紅。”

    隨后有關(guān)長(zhǎng)城汽車的消息仿佛印證了這一推測(cè)。長(zhǎng)城汽車采購(gòu)部門相關(guān)人士透露，隨著13%凈利潤(rùn)率和57億利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)，與長(zhǎng)城合作的供應(yīng)商，如德爾福、博格華納和博世等跨國(guó)零部件巨頭都蠢蠢欲動(dòng)，準(zhǔn)備坐地漲價(jià)。

    關(guān)注長(zhǎng)城汽車的投資分析師認(rèn)為，長(zhǎng)城應(yīng)該借鑒前人走過的路?！拔迥昵?，奇瑞汽車公司還是我國(guó)最大的自主品牌車企。但后來奇瑞的產(chǎn)品質(zhì)量下降、銷量下滑，最后利潤(rùn)消失。2009年比亞迪超過奇瑞，但其積極擴(kuò)張經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的策略很快后院起火，此后兩年就出現(xiàn)銷量和利潤(rùn)下滑。這些車企的經(jīng)歷應(yīng)該讓長(zhǎng)城警醒?！?

    為實(shí)現(xiàn)2015年使哈弗品牌在國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)占有率達(dá)到20%的目標(biāo)，魏建軍于今年4月采取了多數(shù)自主品牌嘗試過的分網(wǎng)策略，將哈弗品牌從現(xiàn)有經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中脫離，實(shí)現(xiàn)店面獨(dú)立，并力爭(zhēng)在2015年讓哈弗4S店達(dá)到500家。

    “新車市場(chǎng)增速減緩，用車環(huán)境逐漸惡化，主機(jī)廠產(chǎn)能集中釋放，汽車行業(yè)正在出現(xiàn)新形勢(shì)?！敝袊?guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)羅磊認(rèn)為，即便形勢(shì)再好，簡(jiǎn)單擴(kuò)張只是品牌店的疊加，可能會(huì)忽略服務(wù)和品牌建設(shè)。何況當(dāng)前經(jīng)銷商正處于高庫(kù)存、利潤(rùn)下滑的困境中，面臨著嚴(yán)重的財(cái)務(wù)壓力，并且短時(shí)間內(nèi)看不到緩解的可能。

    據(jù)威爾森公司提供數(shù)據(jù)顯示，6月，我國(guó)經(jīng)銷商平均每輛車銷售毛利只有2338元?！叭绻麑脮r(shí)沒有達(dá)成目標(biāo)，資本市場(chǎng)很可能落井下石；即使達(dá)成目標(biāo)，未來SUV市場(chǎng)會(huì)演變成怎樣的局勢(shì)也不得而知?！?

    SUV市場(chǎng)的局勢(shì)演變，是長(zhǎng)城需要擔(dān)心的另一方面。眾所周知，SUV確實(shí)是長(zhǎng)城的強(qiáng)項(xiàng)，長(zhǎng)城汽車自主開發(fā)的哈弗SUV，在國(guó)內(nèi)民族品牌中檔車型當(dāng)中，國(guó)內(nèi)銷量和出口量第一。但在SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，哈弗僅限于主打性價(jià)比。

    據(jù)悉，中高端SUV賣得最好的主要是CR-V、途觀等車型。在國(guó)內(nèi)的SUV市場(chǎng)，由于合資品牌主要集中于20萬(wàn)元以上價(jià)位區(qū)間，而自主品牌在SUV市場(chǎng)又普遍發(fā)力較晚，因此，長(zhǎng)城就成了高性價(jià)比SUV的代名詞，一些觀察人士認(rèn)為，“長(zhǎng)城汽車這幾年的發(fā)展純屬運(yùn)氣，剛好趕上SUV市場(chǎng)的爆發(fā)期，并非實(shí)力所致?！?

    練好內(nèi)功

    值得長(zhǎng)城汽車注意的是，在轎車領(lǐng)域，長(zhǎng)城的優(yōu)勢(shì)并不明顯，耕耘多年只有C30和C50兩款車型銷售還算差強(qiáng)人意。其中，C30上半年賣了7.14萬(wàn)輛；C50僅3萬(wàn)輛?？赡芤彩且庾R(shí)到自己在轎車領(lǐng)域的短板，魏建軍表示，暫不向高端發(fā)力。

    轎車的短板，很可能成為束縛長(zhǎng)城汽車進(jìn)一步發(fā)展的障礙。轎車市場(chǎng)的占有率將決定長(zhǎng)城汽車發(fā)展的高度，也是每個(gè)車企發(fā)展的必選項(xiàng)。長(zhǎng)城汽車目前所處的發(fā)展階段，讓人聯(lián)想到2008年時(shí)期的奇瑞、2011年時(shí)期的比亞迪，創(chuàng)造出“奇跡”，卻因?yàn)榘l(fā)展規(guī)劃出現(xiàn)失誤而偏航，從巔峰跌到低谷。

    另有分析人士指出，長(zhǎng)城的利潤(rùn)率高，還有一個(gè)原因是長(zhǎng)城在研發(fā)方面的投入比例少，基本還處于逆向開發(fā)階段。而當(dāng)下，長(zhǎng)安、吉利和奇瑞，都已經(jīng)進(jìn)入了正向開發(fā)階段，長(zhǎng)安和吉利研發(fā)上的投入在總銷售額中所占的比例超過5%。這正是值得長(zhǎng)城汽車研究、學(xué)習(xí)的地方。

    長(zhǎng)城汽車魏建軍的管理方式最近也頗受爭(zhēng)議。上周，有國(guó)內(nèi)媒體就長(zhǎng)城汽車的人才戰(zhàn)略、企業(yè)文化和企業(yè)管理制度進(jìn)行了報(bào)道，指出這些環(huán)節(jié)長(zhǎng)期存在缺陷，會(huì)影響長(zhǎng)城成為一家真正國(guó)際化的公司。有長(zhǎng)城員工將該公司“經(jīng)營(yíng)監(jiān)察本部”比作“東廠”(明朝的特務(wù)機(jī)構(gòu))，稱公司內(nèi)部管理制度“非?？量蹋瑳]有人情味兒”。

    長(zhǎng)城汽車的發(fā)展值得鼓勵(lì)，也值得其他本土品牌研究和借鑒。但長(zhǎng)城汽車在“受寵”時(shí)應(yīng)該頭腦清醒，認(rèn)識(shí)到自身不足，時(shí)刻保持警惕，保持“狼兔精神”，從制造到創(chuàng)造，努力做足功夫，“每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)”，才能在做強(qiáng)品牌的路上越走越順。