網(wǎng)絡(luò)售車(chē)取代4S店？車(chē)商集體說(shuō)不

    上周，杭州多家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商老總轉(zhuǎn)發(fā)了一則微信“德國(guó)寶馬將以網(wǎng)上售車(chē)取代汽車(chē)4S實(shí)體店”。隨著網(wǎng)上購(gòu)物的日益普及，汽車(chē)4S實(shí)體店這一銷(xiāo)售模式終將消亡？雖然這只是國(guó)外的、未來(lái)的一種可能的趨勢(shì)，卻仍在圈里圈外形成了不小的震動(dòng)。

　　寶馬總部計(jì)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

　　北京時(shí)間7月26日下午消息，德國(guó)汽車(chē)制造商寶馬公司近日宣布，將通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)電動(dòng)汽車(chē)i3，但這一計(jì)劃遭到了德國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的強(qiáng)烈反對(duì)。

　　據(jù)德國(guó)《經(jīng)理人》雜志報(bào)道，今后寶馬將采取網(wǎng)上售車(chē)取代汽車(chē)4S實(shí)體店，并將裁減眾多經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)。慕尼黑的寶馬經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)寶馬總部所計(jì)劃的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行抗議。寶馬經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)會(huì)主席維爾納在《經(jīng)濟(jì)周刊》稱(chēng)，“我們已經(jīng)明確表示拒絕直銷(xiāo)渠道?！睋?jù)《經(jīng)濟(jì)周刊》報(bào)道，除了電動(dòng)車(chē)i3之外，未來(lái)其它所有汽車(chē)也將進(jìn)行網(wǎng)上銷(xiāo)售。此外，寶馬還希望未來(lái)能夠?qū)崿F(xiàn)客戶(hù)足不出戶(hù)即可購(gòu)車(chē)回家的“移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”，以此來(lái)應(yīng)對(duì)需求變化。

　　報(bào)道稱(chēng)，目前寶馬在德國(guó)共經(jīng)管20個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，主要集中于慕尼黑、漢堡、柏林、法蘭克福、杜塞爾多夫這些大城市。一些位于小城市的寶馬銷(xiāo)售店，如達(dá)姆、卡塞爾、波恩等，將被出售或永久關(guān)閉。

　　其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奔馳也有意縮小銷(xiāo)售范圍。奔馳旗下的三大品牌供應(yīng)商都以引領(lǐng)市場(chǎng)為目標(biāo)，使得德國(guó)奔馳對(duì)其銷(xiāo)售商的依賴(lài)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于奧迪和寶馬。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，奔馳總部正在討論出售旗下四個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，若成功的話(huà)，則會(huì)涉及更多銷(xiāo)售店。

　　汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集體說(shuō)NO

　　一邊是淘寶大本營(yíng)所在地，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物蒸蒸日上；另一邊汽車(chē)4S店賣(mài)得越多虧得越多的現(xiàn)象頻現(xiàn)。因此，遠(yuǎn)在歐洲的蝴蝶震動(dòng)了一下翅膀，本地的經(jīng)銷(xiāo)商迅速敏銳地捕捉到了信息。

　　杭州某寶馬經(jīng)銷(xiāo)商第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)了這一微信，并評(píng)論：“過(guò)河拆橋？”在他看來(lái)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商養(yǎng)大了汽車(chē)廠(chǎng)家之后遭到了廠(chǎng)家的拋棄。杭州寶榮銷(xiāo)售副總胡雅慧也轉(zhuǎn)發(fā)了這一微信，“網(wǎng)絡(luò)的力量這些年確實(shí)越來(lái)越強(qiáng)大，不少來(lái)4S店買(mǎi)車(chē)的客戶(hù)是在網(wǎng)上做好了功課才來(lái)的。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)化將是趨勢(shì)，但不可能完全取代實(shí)體店?！?

　　旗下經(jīng)營(yíng)著多家寶馬4S店的浙江金昌汽車(chē)集團(tuán)朱振東表示，網(wǎng)絡(luò)售車(chē)取代實(shí)體店，在汽車(chē)業(yè)發(fā)達(dá)的歐美國(guó)家都沒(méi)能采用，對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)還為時(shí)過(guò)早。目前國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不成熟，騙子多，消費(fèi)者不敢輕易在網(wǎng)上下單；再說(shuō)，車(chē)商不愿隨意在網(wǎng)上溝通真實(shí)的市場(chǎng)價(jià)格，因此網(wǎng)絡(luò)售車(chē)真正成功的不多，即使有某一次團(tuán)購(gòu)成功，也不可能成為長(zhǎng)期業(yè)態(tài)?！熬W(wǎng)絡(luò)售車(chē)要完全取代實(shí)體店，不太現(xiàn)實(shí)?！?

　　去年以來(lái)眾多車(chē)商受銷(xiāo)售所累，虧損嚴(yán)重。所有的扭虧幾乎全靠售后支撐。是不是有可能放棄掉虧錢(qián)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，只留下盈利的售后維修？某奔馳經(jīng)銷(xiāo)商明確表示——不愿意?！霸偬濆X(qián)也不能丟銷(xiāo)售。4S店如果沒(méi)有了銷(xiāo)售，就沒(méi)有新客源的增加。而且從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，銷(xiāo)售虧錢(qián)畢竟是暫時(shí)的?！睋?jù)了解，奔馳今年不但不會(huì)讓4S店模式消亡，反而將加速布局中國(guó)市場(chǎng)，今年將新建75家經(jīng)銷(xiāo)商，明年的數(shù)字不低于今年。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，就市場(chǎng)來(lái)看，汽車(chē)作為大件商品有其特殊性，功能上需要試駕，還需要上牌、保險(xiǎn)、金融產(chǎn)品等一系列配套服務(wù)，很難完全通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，從現(xiàn)實(shí)的角度考量，網(wǎng)絡(luò)售車(chē)將是實(shí)體店的補(bǔ)充。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，“相比國(guó)外的小規(guī)模，簡(jiǎn)單的實(shí)體單店，中國(guó)的4S店動(dòng)輒投資數(shù)千萬(wàn)元，豪華奢侈。建店成本很高，如果取消實(shí)體店銷(xiāo)售，對(duì)于國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商絕對(duì)是沉重的打擊?！?

　　網(wǎng)絡(luò)賣(mài)車(chē)

　　集客效果凸顯

　　其實(shí)早在2010年，就曾興起過(guò)一股網(wǎng)絡(luò)售車(chē)的熱潮。先是和誠(chéng)集團(tuán)在淘寶上高調(diào)賣(mài)車(chē)；其后不久，吉利汽車(chē)也在淘寶開(kāi)出網(wǎng)店，阿里巴巴甚至新組了汽車(chē)事業(yè)部。

　　基于對(duì)熱愛(ài)網(wǎng)購(gòu)的80后、90后人群首次購(gòu)車(chē)的期望，通用、斯柯達(dá)、奇瑞、榮威等汽車(chē)品牌屆都開(kāi)始了“觸網(wǎng)”銷(xiāo)售，效果究竟如何呢？

　　和誠(chéng)汽車(chē)集團(tuán)網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，運(yùn)營(yíng)2年來(lái)，去年雙十一搞了一次促銷(xiāo)，單月銷(xiāo)量突破1200輛，而平時(shí)更多只是起到品牌宣傳作用，“除了新車(chē)下訂單，我們還在網(wǎng)店開(kāi)發(fā)了汽車(chē)內(nèi)飾、維修券等的銷(xiāo)售，總體看，仍處于市場(chǎng)培育期。”

　　而上海汽車(chē)卻已經(jīng)從中嘗到甜頭，浙江百和銷(xiāo)售經(jīng)理告訴記者，公司總銷(xiāo)量的30%來(lái)自網(wǎng)絡(luò)售車(chē)，“集客效果很不錯(cuò)。”特別是榮威350的線(xiàn)上銷(xiāo)量表現(xiàn)不俗，僅6月份就獲得113張網(wǎng)銷(xiāo)訂單，去年上汽的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)了1萬(wàn)輛。據(jù)悉，近期淘寶啟動(dòng)的首屆“天貓汽車(chē)節(jié)”，得到了眾多汽車(chē)品牌的積極響應(yīng)。上海汽車(chē)更是百余家經(jīng)銷(xiāo)商攜包括榮威350、榮威550、榮威W5、MG3在內(nèi)的5款經(jīng)典熱門(mén)車(chē)型入駐天貓，以強(qiáng)勁勢(shì)頭拉開(kāi)了新一季的網(wǎng)絡(luò)熱銷(xiāo)序幕。

　　而另一股力也正悄悄崛起，那就是電視直銷(xiāo)。據(jù)悉，上海東方購(gòu)物每檔直銷(xiāo)欄目可以匯聚1000多客戶(hù)，最后下單的轉(zhuǎn)化率高達(dá)30%，受其前景鼓舞，浙江好易購(gòu)頻道于今年3月獨(dú)立運(yùn)營(yíng)汽車(chē)的電視購(gòu)物欄目，幾個(gè)月來(lái)與上海大眾、通用、福特、奔馳、奧迪等品牌實(shí)現(xiàn)了合作。

　　可以預(yù)見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)售車(chē)和電視直銷(xiāo)作為新的汽車(chē)銷(xiāo)售模式，將在今后扮演越來(lái)越重要的角色?！八鼈兗托Ч诲e(cuò)，但真正的交易，還得通過(guò)實(shí)體店來(lái)完成?！睒I(yè)內(nèi)人士說(shuō)。 （楊吟）