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歐寶宣布退出中國市場

來源:21世紀經(jīng)濟報道 作者:佚名 日期:2014年04月02日 字體大小:【

    3月28日,對歐寶的中國經(jīng)銷商來說是個特殊的轉(zhuǎn)折點。這天下午本該是通用中國召開經(jīng)銷商年會的日子,然而,通用中國卻在年會前緊急宣布了歐寶退出中國的消息。


    歐寶退出中國并非銷量的原因。雖然歐寶在中國大銷量僅4000多輛,但與本田謳歌、日產(chǎn)英菲尼迪的虧損相比,歐寶在中國贏利并不悲觀。


    據(jù)歐寶中國某經(jīng)銷商透露,歐寶平均一輛車的利潤高達3000美元,通用中國不到十人的歐寶銷售團隊年贏利超過1億元,這也是為什么通用中國一直不愿意將歐寶交給上海通用別克團隊經(jīng)營的主要原因之一。


    不 過,這次誰也抵擋不了歐寶的退出,因為這關乎通用全球戰(zhàn)略的實施。在接替艾克森掌管通用全球業(yè)務以后,通用現(xiàn)任CEO瑪麗·博拉接到的一項重要任務是讓產(chǎn) 品更具能效以提高利潤。為此,博拉正在開展一項涉及北美、歐洲和中國市場的品牌重整,而歐寶退出中國市場,即為博拉新政中一項重要的內(nèi)容。


    避免“內(nèi)斗”別克


    歐寶在中國市場并非量不能做大,而是無論通用還是通用中國市場的合作方上汽,都不想將歐寶的量做大。通用中國雖然利潤可觀,但對歐寶的市場投入幾乎為零。歐寶為數(shù)不多的廣告,幾乎全部由經(jīng)銷商自己投入。


    謹慎投入的原因是通用中國不想讓歐寶和別克之間產(chǎn)生“內(nèi)斗”。 上海通用成立之后,先后引進了韓國大宇平臺、北美別克平臺和澳大利亞霍頓平臺,但由于技術日趨老化,直接導致2008年上海通用銷量的下滑。


    2009年,通用實施“歐美技術、全球平臺”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,及時引進了歐寶的平臺,并對旗下車型進行升級換代。事實證明,基于歐寶技術和通用歐洲平臺的新一代君威、新凱越、英朗、昂科雷等車型在各自細分市場均有不俗表現(xiàn)。


    不過,這也直接導致了歐寶產(chǎn)品與上海通用產(chǎn)品間的直面競爭。君威與Insignia、英朗XT與歐寶雅特等,雖然一個是進口一個是國產(chǎn),但是產(chǎn)品的雷同,使別克和歐寶在中國市場陷入了怪圈。歐寶銷售越來越多,實際上也是更多地搶奪了別克的市場。


    歐 寶在中國怎么發(fā)展,通用中國和其合作伙伴之間一直在商談。曾經(jīng)上海通用希望將歐寶納入別克的渠道,與別克實現(xiàn)并網(wǎng),不過,在薩博失敗之后,通用不想再冒這 個險,也不想放棄每年上億的利潤。此后,通用中國前中國區(qū)總裁甘文維在任時,曾與上汽探討過要專門成立一個合資公司,國內(nèi)生產(chǎn)和銷售歐寶的產(chǎn)品,但是這個 計劃在2012年甘文維退休以后戛然而止。

    就在歐寶中國戰(zhàn)略搖擺不定的同時,別克在中國市場越發(fā)強大,目前別克在中國市場的銷量占全球銷 量的八成。與其在中國市場為別克制造一個競爭對手,不如坦然退出。歐寶退出中國市場,意味著通用在中國中高級車市場領域,只存在別克一個品牌,而通用也將 把更多的資源,專心投入到別克品牌。


    失中國得歐美


    不過,歐寶退出中國市場是附條件的。值得注意的是,在歐寶退出中國市場之前,歐寶所在的歐洲市場發(fā)生了兩件大事。一是去年11月份,通用宣布雪佛蘭品牌將于2017年起正式退出歐洲市場;二是通用在宣布歐寶退出中國的時候, 同時宣布將在德國歐寶工廠投資生產(chǎn)面向美國市場的兩款別克車型。


    雪佛蘭退出歐洲,歐寶就是通用在歐洲市場唯一的品牌(除了豪華車凱迪拉克,但歐洲市場的消費文化決定了凱迪拉克不會是主流),歐寶在通用全球品牌戰(zhàn)略中的地位也會相應提升。而隨著在德國歐寶工廠生產(chǎn)的別克車型進入到北美市場,意味歐寶全
面進入北美。


    去年8月中國業(yè)務從通用國際運營部獨立以后,通用目前在全球一共有五大業(yè)務板塊,包括通用北美、通用歐洲、通用南美、通用中國以及除上述4個地區(qū)外的通用國際運營部。這五個業(yè)務板塊都是獨立運作,財務分別核算。


    不過,接任通用CEO以后,博拉面臨的狀況是,除了中國市場以外,通用汽車在其他國際市場價格壓力劇增,不斷出現(xiàn)虧損。在南美市場銷量萎縮,利潤出現(xiàn)下滑。 在歐洲的虧損雖日益減少,但預計2014年將面臨降價銷售和重組成本增加的雙重考驗。而通過此次戰(zhàn)略調(diào)整,通用至少對三大市場有利。


    歐寶退出中國市場,需要得到相關業(yè)務板塊負責人的首肯。目前,擔任歐寶CEO的是前大眾中國總裁倪凱銘(Karl-Thomas Neumann),倪同時還兼任通用歐洲總裁和通用汽車副總裁,此外他還是通用汽車執(zhí)行委員會成員。


    見證大眾在中國的成功的倪凱銘,絕對了解中國全球化的重要性和中國市場無可取代的地位。倪凱銘能夠同意歐寶退出中國,是為了歐寶獲得更大的利益。


    對于通用北美而言,隨著在德國歐寶工廠生產(chǎn)的別克進入北美市場,彌補通用在北美產(chǎn)品線不足,提升別克在北美的復興。


    別 克在美國市場的輝煌要追述到1984年,當時別克在全球銷量為100萬輛,當時別克品牌主要的貢獻來自于美國市場,銷量超過94萬輛,不過,由于種種原 因,到1998年,別克品牌全球銷量滑坡至431,548輛,不到1984年的一半。別克在美國本土銷量風光不再,2009年一度縮水至10.23萬輛。


    早在2011年,通用時任總裁艾克森就對通用旗下品牌進行了規(guī)劃,其中將凱迪拉克和雪佛蘭確定為兩個全球品牌,而別克是主打北美和中國市場的品牌。歐寶生產(chǎn)別克車型進入北美也是為推動這個計劃的實施。


    不過,通用的這個計劃順利實施也并非易事。無論是雪佛蘭退出歐洲還是歐寶退出中國,都將使其經(jīng)銷商和消費者利益受損。


    值 得注意的是,在退出市場的同時,通用已向消費者承諾保修延續(xù),經(jīng)銷商也不會主動放棄售后服務利潤。不過,經(jīng)銷商的補償問題就要復雜得多,在歐洲市場,通用 正面臨經(jīng)銷商起訴。日前,法國汽車行業(yè)中零售商、維修店及服務供應商的代表機構,法國國家汽車專業(yè)委員會(CNPA)在一次新聞發(fā)布會上宣布,將代表雪佛 蘭在當?shù)氐慕?jīng)銷商們對通用汽車啟動法律訴訟。而中國市場的經(jīng)銷商們,也在等待通用給個說法。

[責任編輯:sasa]

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