自主品牌為何難有“錘子效應(yīng)”?
來源:騰訊汽車 作者:王概 日期:2014年10月13日 字體大小:【
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聞吸著王自如與羅永浩的口水氣息,Smartisan T1 錘子手機就要走向市場了。咦,這與汽車什么關(guān)系?這關(guān)系大的去了,你想呀,高通芯片、JDI屏幕、索尼鏡頭,還有二次開發(fā)的安卓系統(tǒng)等等,這些東西只要是個手機制造商都能搞掂。羅永浩在錘子手機并不具備品牌優(yōu)勢的情況下以3500塊錢的預(yù)訂價高價進入僅用了幾天時間就在某寶上收獲5萬余的訂單,這確實很本事。
相比之下,我們的自主品牌也常常采用高配置方法再用低價來贏得市場反響,是不是要弱人一籌啊?
況且,大多數(shù)自主品牌是經(jīng)過了長時間市場檢驗的。他們不像錘子手機那么的錘子,他們無論在產(chǎn)品質(zhì)量和品控方面都在不斷的超越自我,無論JD power還是類似調(diào)查機構(gòu)的數(shù)據(jù)都顯示自主品牌們總體表現(xiàn)并不很差,甚至很多拔尖的已遠(yuǎn)超合資平均水平。即便這樣,自主品牌們在增長率和市場占有率方面還是跟不上合資的步伐。如果大者恒大的局面形成,自主品牌們的艱難之處就不再是能否完成十二五規(guī)劃中的汽車任務(wù),而是在不斷被邊緣化的趨勢中如何自處的問題?
如此,自主品牌們似乎真的應(yīng)該檢討一下過去以利于向上攀升并阻擊合資品牌們“黑虎掏心”,如果可能的話,多研究點辦法,讓自己的每一款產(chǎn)品都盡可能的呈現(xiàn)“錘子效應(yīng)”。
筆者的建議是:
一,強化品牌擔(dān)當(dāng) 拉升品位形象
三軍未動,糧草先行,品牌就如古代軍隊作戰(zhàn)所需的糧草一樣重要這個說法應(yīng)該是沒問題的。作為一個老生常談的話題,很多人以為的品牌跟“腦白金”差不多,那就是重復(fù)重復(fù)再重復(fù)的告知行為。其實,告知只是品牌形象環(huán)節(jié)中的細(xì)微部分,也是最粗淺的部分。車企想要展現(xiàn)豐滿的形象就應(yīng)該身體力行的去展現(xiàn)其水準(zhǔn)、品位與擔(dān)當(dāng)。
比如說像福特中國每年都搞環(huán)保獎評選、豐田汽車對北京周邊的持續(xù)綠化、寶馬汽車兒童交通安全訓(xùn)練營、現(xiàn)代起亞去內(nèi)蒙防沙治沙的行動等等,這些行動看似費力不討好,但實際上會很好的拉近消費者與企業(yè)之間的距離。通過種種方式,消費者會認(rèn)為一個有責(zé)任有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)一定能生產(chǎn)出值得信任的產(chǎn)品,銷量方面的表現(xiàn)也就順理成章了。
二,能否實現(xiàn)精品化的家族陣容?
兵法云:兵不在多在于精。奇瑞用慘痛經(jīng)歷告訴我們多生孩子不僅沒法實現(xiàn)“狼群戰(zhàn)術(shù)”,反而會因為母乳有限而導(dǎo)致孩子們普遍性的營養(yǎng)不良。因此,當(dāng)奇瑞回歸一個品牌之后,隨即開始了第二輪產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計劃。
以此為開端,奇瑞的艾瑞澤7、E3、瑞虎5、瑞虎3這些第二代車型銷售比例逐漸提高,目前已近70%。在銷售方面,奇瑞今年前八個月在華東的整體銷量增長50%,華南區(qū)增長60%,西南29%,重慶增長200%。如此可見,優(yōu)生優(yōu)育確實是育兒良道。
只是相比大眾的套娃路線以及這幾年起亞搞出的虎嘯式家族臉來說,包括奇瑞在內(nèi)的大多數(shù)自主品牌并未對旗下產(chǎn)品形象進行“統(tǒng)一著裝”。
如此一來,雖然自主品牌們能夠在設(shè)計方面充分借鑒其他優(yōu)秀產(chǎn)品的成功因素,但把自己的子女們擺在一起卻沒一個看起來像親生的。這種穿百家衣的“萬國造”形象,很容易讓人聯(lián)想到一個詞:“山寨”。
“山寨”的結(jié)果是什么呢?回顧一下我們手機行業(yè)的這十年,是不是有啟發(fā)?
三,國際化道路上更需犧牲精神
當(dāng)年,日系車之所以能迅速從東亞崛起無非有兩個因素。一方面,他們抓住了兩次石油危機的契機推出了經(jīng)濟節(jié)油的爆款車型。另一方面,日系車在可靠性方面的突出表現(xiàn)極大的減少了消費者們支出。
作為亞洲第二支汽車勁旅,現(xiàn)代起亞在國際市場開拓過程中雖然也以價格為先導(dǎo),但在歐美頂級市場上的產(chǎn)品質(zhì)量表現(xiàn)也是不含糊的。
如果我們的自主品牌們想要成為亞洲的第三支勁旅,想必也得在產(chǎn)品質(zhì)量方面有過人之處才行。在這方面,自主品牌們雖然已經(jīng)很努力,但滿足當(dāng)下的思想?yún)s是要不得的。要知道這個市場并不成熟,合資車企們的產(chǎn)品也完全不能與歐美市場同日而語。再加上缺乏前瞻性的政策、過少的行業(yè)第三方監(jiān)管以及過多的行政干預(yù)等等,自主品牌仍然處在夾縫中求生存的狀態(tài)。
在這樣的態(tài)勢下,自主品牌一方面采用國際供應(yīng)商來維系產(chǎn)品的相對質(zhì)量和品牌美譽度,另一方面為縮減成本也必然采用較低的標(biāo)準(zhǔn)或者單面鍍鋅鋼板這樣的較差材質(zhì)來解決問題。這些下意識的行為雖然能夠為較低的售價提供支持,但無論對產(chǎn)品形象還是自主品牌們的國際化之路來說都是潛在的、不小的危害。
從這個角度來看,自主品牌在國際化道路上所表現(xiàn)出來的小心與謹(jǐn)慎是很有必要的。盡管囿于經(jīng)濟形勢和投入產(chǎn)出比等等自主品牌在歐美頂級市場上幾乎沒有表現(xiàn),但對于亞非拉的欠發(fā)達地區(qū)來說,自主品牌們的表現(xiàn)出還是可圈可點的。
剩下的問題是,你是否準(zhǔn)備好了足夠的毅力、決心和犧牲精神以實現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)從內(nèi)而外且風(fēng)雨持久的高水準(zhǔn)表現(xiàn)?
如果是這樣的話,假以時日自主品牌們一定可以復(fù)制日韓的成功模式成為世界車市版圖中不可小覷的力量。屆時,不管你在頂級市場取得突破也好還是國際品質(zhì)回歸中國也罷,足夠的風(fēng)雨歷練一定可以讓所有人刮目相看。如果肯靜下心來以一種藝匠的心態(tài)真心實意的做產(chǎn)品做服務(wù),還有必要浪費那么多口水來鋪墊“錘子效應(yīng)”嗎?
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