蛋糕變小 豪華車經(jīng)銷商叫苦

    幾年前，當(dāng)經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)動輒近十家店同城競爭的本土、合資品牌開始不好“揾食”時，投資人將目光盯向了豪華車品牌，并以開高檔豪車店為“提升公司形象”或者謀求上市的基礎(chǔ)。經(jīng)過北上廣等大城市陸續(xù)限牌限行，經(jīng)銷商生存的一番大浪淘沙后，近年只見豪華車店如雨后春筍，經(jīng)銷商集團更趁機擇優(yōu)資源、收購小經(jīng)銷商謀求大發(fā)展。然而，汽車市場劇烈、甚至過度競爭的情形在一定時機就會發(fā)生，于是開始有人叫苦了，今年似乎來得更為嚴(yán)重。不過要就此判斷車市投資環(huán)境已惡劣到底？其實未必。

　　焦點1 最大經(jīng)銷商集團只“微利”？

　　中國最大經(jīng)銷商集團龐大，今年前三季度單店只賺7萬元。你信嗎？反正這則消息近期就是這么在業(yè)內(nèi)瘋傳。從公開的數(shù)據(jù)看的確是這么回事：旗下?lián)碛?400多家4S店的龐大集團(601258,股吧)，前三季度營業(yè)額465億元，同比下跌近7成，凈利潤才0.93億元，平均每家4S店還不到7萬元。為此，龐大集團開始“瘦身”，撤銷不盈利4S店。上半年其品牌網(wǎng)點較上一年末減少103家。龐大的解釋是：市場環(huán)境不好，競爭加劇，網(wǎng)點也減少，共同導(dǎo)致利潤下滑。

　　問題來了，最大的經(jīng)銷商集團都只能“微利”，那其他經(jīng)銷商還有必要雨后春筍般瘋狂擴張嘛？要知道，在中國所有汽車廠家的來年計劃里，合算起來還有數(shù)百家4S店正在籌謀開業(yè)。別忘了，龐大是一個上市公司，他的業(yè)務(wù)除了4S店還有其他。上面的數(shù)字，我們也僅看見了一部分賬面報告，而其他投資卻并未說明在內(nèi)。事實上是，龐大集團2014年在資本市場上投資和融資都加大了步伐，其中2.9億的房地產(chǎn)投資正是其財力的運作之一。

　　綜合考慮其他投資因素，至少，不能讓我們僅單從一個凈利潤的數(shù)據(jù)草率得出：龐大集團單店盈利不足7萬元的結(jié)果。保不準(zhǔn)龐大集團老板正對這個推算的結(jié)果樂開懷呢。

　　分析：

　　大魚吃小魚，龐大是鯊魚

　　雖然龐大這事怎么琢磨都覺得不太對勁，但不能否認的事實是，汽車經(jīng)銷商競爭加劇已經(jīng)是不爭的事實。包括龐大，不僅在“瘦身”，重點也是在整合優(yōu)質(zhì)資源，譬如淘汰虧本的小品牌4S店，壯大賺錢的品牌4S店，尤其是豪華車店。

　　在車市寒潮中，最先倒下必然是實力薄弱的小經(jīng)銷商和品牌弱勢的4S店。在市場洗牌的時候，大型經(jīng)銷商集團正借自己的財力和資源優(yōu)勢，大規(guī)模收購兼并小經(jīng)銷商。2015年，或許我們還能看見有經(jīng)銷商虧本倒下的消息，但絕不會是龐大這種大集團，也不會是豪華車店。

　　焦點2 豪車店都扛不住壓力要“反水”？

　　最近還有一件事，是寶馬經(jīng)銷商扛不住庫存壓力和銷售任務(wù)，在壓垮自己的最后一根稻草面前，組團“抗壓”與廠家索要60億元返點、重訂銷售任務(wù)。事情至本報截稿前，寶馬的這次“反水”已經(jīng)有了初步的協(xié)商結(jié)果，寶馬廠家對經(jīng)銷商進行了一定的補償。這件事讓很多人大跌眼鏡。因為從寶馬廠家的數(shù)字上看，很漂亮：最大單一市場中國，寶馬集團10月在中國銷量同比增長20.3%，1至10月份，寶馬集團累計在中國市場交付了375375輛汽車，同比增長18.1%。那么，壓垮部分寶馬投資人的“稻草”是什么？

　　其實經(jīng)銷商發(fā)難不只是寶馬這一個品牌的問題。兩年前，中國的奔馳經(jīng)銷商因豪華車市場價格戰(zhàn)虧損嚴(yán)重，也聯(lián)合起來與廠家鬧，終使北京奔馳整改了一年多，如今總算走上正軌；而一直在中國市場很牛的奧迪經(jīng)銷商，其實自2012年以來虧損面也在擴大。經(jīng)銷商生存壓力問題的癥結(jié)關(guān)鍵在于：年度銷售任務(wù)、廠家補貼、虛報銷量、變相增加銷售任務(wù)等問題上。

　　分析：環(huán)境變了 “厚利”到“薄利”

　　豪華車店似乎成為了近年經(jīng)銷商穩(wěn)賺不賠的必投項目。然而市場容量畢竟有限，車市政策也在變，五年前和五年后的市場環(huán)境已是不同，如今豪華車店已經(jīng)不能隨便賣賣都躺著數(shù)錢，但比合資品牌前景依然好一些。不過，隨著入局者增多，蛋糕也會有不夠分的時候，所以從“厚利”到“薄利”，再到虧本，不過是時間問題。2012年以來，豪華車市場增速持續(xù)縮減，經(jīng)銷商銷售已經(jīng)跑過了市場需求的界限。而豪車的全球總部對中國市場也存在過度依賴的現(xiàn)象，無形中加大了其中國銷售公司、經(jīng)銷商渠道的銷售壓力。

　　今年豪華車的生存環(huán)境飽受挑戰(zhàn)，一方面豪華車因“限制競爭”導(dǎo)致售后“高價暴利”遭遇反壟斷處罰，另外一方面，豪華車經(jīng)銷商遭遇過度競爭，深陷價格戰(zhàn)泥潭。在發(fā)改委的汽車反壟斷一陣風(fēng)過后，豪華車經(jīng)銷商再也看不到過去的好日子了，于是“鳴冤叫屈”了。譬如本次向廠家發(fā)難的部分寶馬經(jīng)銷商也曾在這一波反壟斷風(fēng)暴中受罰。

　　誰成為壓垮經(jīng)銷商的最后一根稻草

　　銷量

　　限牌后，豪華車品牌在廣州的日子還算不錯。如奧迪、寶馬等經(jīng)銷商，月銷過200輛并不難，高峰時候300多輛也是很常見。這個數(shù)字讓很多月銷量不足100輛的合資品牌、本土品牌4S店看了就“羨慕嫉妒恨”。然而，豪華車4S店年度銷量目標(biāo)同樣被訂得很高，如奧迪在廣州的近10家店，單店年銷量制定在2000輛~3500輛，月均銷量超過200輛。路虎5家經(jīng)銷商今年總銷量擬增幅30%，要超過3500輛。大多數(shù)豪華車品牌的今年在廣州的增幅目標(biāo)基本超過30%。

　　壓庫

　　中國汽車流通協(xié)會表示，11月汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為65.7%，比10月上升了10.7個百分點，大大超過了50%的警戒線。今年以來，市場總需求放緩，經(jīng)銷商庫存壓力繼續(xù)加大，經(jīng)營狀況持續(xù)惡化。2014年前10個月平均庫存系數(shù)為1.55(超過警戒線0.05)，同比增長4.6%；經(jīng)銷商從6月份開始庫存明顯加大，前10個月庫存系數(shù)超過1.5的就有6個月。

　　以寶馬為例，銷售渠道陷入了“層層虛報”的死循環(huán)，因為賣車不賺錢（如賣7系一輛虧損10萬元），所以為了獲得廠商補貼以抵消部分虧損，只有不斷地進貨，哪怕停車場堆滿了新車。而廠家根據(jù)這種“提車量”，下一個月又會提出更高的銷售目標(biāo)計劃，不斷累積的新車庫存壓力過大，大量資金被套住。

　　反壟斷

　　今年發(fā)改委開始的汽車反壟斷調(diào)查，又給了豪華車經(jīng)銷商一記重拳。賣車不賺錢，最大利潤來源的售后價格也被限制，如此一來，利潤銳減，經(jīng)銷商無法獲取更多的盈利收入，更加凸顯“壓庫”帶來的新車銷售成為經(jīng)銷商壓力，這成為經(jīng)銷商難以承受的負擔(dān)。

　　超報

　　國內(nèi)汽車品牌的銷量數(shù)字，多為批發(fā)數(shù)量，即只要廠家將新車批售給經(jīng)銷商，然后讓經(jīng)銷商上報這些車已經(jīng)售出，即完成銷量。這種“批發(fā)銷售數(shù)字”與實際終端銷售數(shù)字的出入無疑非常大，也造成了不斷壓庫的死循環(huán)。這種銷售“超報”源于廠家對銷售目標(biāo)盲目的追求，而廠家指定的不合理的返利政策，對市場需求的盲目誤判，造成了經(jīng)銷商的重壓。目前只有少數(shù)如雷克薩斯等采用的是按照終端銷售量來發(fā)布自己的銷量數(shù)字，并以此來制定未來三個月經(jīng)銷商的提車量。

　　擴張過快

　　限購限行是刺激豪華車增長的一個重要因素，但也是一把雙刃劍，除了來自競爭對手的壓力外，廠家在華網(wǎng)絡(luò)擴張步伐加快，豪華車經(jīng)銷商已經(jīng)面臨著同品牌下“僧多粥少”的生存危機。2012年限牌后的廣州新增30多家汽車經(jīng)銷商，其中豪華車店占大多數(shù)，而且豪華車擴張計劃都做得非常大膽。如僅在廣州，奧迪目標(biāo)是增加到明年15家，寶馬年底達到9家、奔馳約建成7家、雷克薩斯年底已有5家、謳歌也將有5家。除此之外，捷豹路虎目前有5家，沃爾沃有4家、凱迪拉克有4家。以上數(shù)字都不包含只有銷售功能的城市展廳在內(nèi)。豪華車的網(wǎng)點擴張，幫助了市場占有率的提升。限購后，豪華車品牌市場在廣州的占有率提升了2%~3%左右。從數(shù)字來看，廠家眼中的廣州豪華車市場依然很大。從全國來看，現(xiàn)在經(jīng)銷商總量的四分之一以上都是在近三年的時間內(nèi)建成，其中有許多豪車店。在北京豪華車經(jīng)銷商的數(shù)量趨于飽和，目前奧迪在京經(jīng)銷商已經(jīng)高達19家，奔馳的經(jīng)銷商也達到了15家，比很多合資品牌還多。

　　過億投資

　　目前全國有超過六成的經(jīng)銷商處在虧損或收支平衡階段。新建豪華車品牌店的投資動輒就過億元，大部分經(jīng)銷商的建店資金、流動資金都來自金融信貸，造成了經(jīng)銷商金融成本過高，如一家新奔馳4S店一年的金融成本就要超過1000萬元。同時4S店的回報周期也在延遲，前三年時間內(nèi)都很難盈利，更談不上回收投資成本。

　　經(jīng)營壓力增大

　　12月1日，汽車流通協(xié)會發(fā)布“2014年度經(jīng)銷商滿意度調(diào)查”。結(jié)果顯示，2014年滿意度得分為78.19分，為近6年最高得分。雖然經(jīng)銷商滿意度較往年得到提高，但2014年經(jīng)銷商普遍經(jīng)營壓力增大，僅有三成盈利，41.48%的經(jīng)銷商利潤在正負5%之間，其中有9.87%經(jīng)銷商呈現(xiàn)嚴(yán)重虧損。在“汽車廠家滿意度”調(diào)查中， 滿意度最低5個品牌分別為東風(fēng)本田、謳歌、英菲尼迪、東風(fēng)日產(chǎn)和進口大眾。結(jié)果顯示，經(jīng)銷商對廠家政策、管理、銷售環(huán)節(jié)及庫存情況等問題突出，具體包括建店政策、商務(wù)政策、新車定價以及干預(yù)經(jīng)銷商管理等。