車企降價促銷蔓延 “偽降價”演變成大規(guī)模價格戰(zhàn)

    2015上海車展在少了車模與喧囂的喇叭后，汽車行業(yè)人士開始冷靜思考“互聯(lián)網(wǎng)+“給汽車行業(yè)帶來的機遇，以及中國經(jīng)濟新常態(tài)下汽車企業(yè)如何應對市場變化、保住固有市場份額。尤其是車展前上海大眾發(fā)起的“降價促銷“計劃直接引發(fā)了多家車企跟進，汽車市場大有“價格戰(zhàn)“一觸即發(fā)的態(tài)勢?！蹲C券日報》記者借車展之際，采訪多名車企高管與經(jīng)銷商老總，還原了“降價“的本來面目與背景。

    有經(jīng)銷商表示，就算廠家沒有推出優(yōu)惠政策，也可以給出甚至超過政策規(guī)定的優(yōu)惠幅度

    自4月6日上海大眾宣布降低旗下多款車型售價之后，汽車市場便立即掀起了多米諾骨牌效應。從4月11日-13日先后有三家銷量排名前五車企，包括長安福特、北京現(xiàn)代、一汽大眾宣布啟動促銷計劃，目前僅上海通用未響應?！蹲C券日報》記者經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，實際上早在這些降價車企有所動作之前，各地經(jīng)銷商優(yōu)惠幅度已經(jīng)遠遠超過廠家的促銷水平。

    這一輪車企促銷計劃到底是虛張聲勢，還是針對“山雨欲來風滿樓“的車市現(xiàn)狀呢？多名車企高管在接受《證券日報》記者采訪時表示，今年一季度汽車市場并未達到預期，今年的傳統(tǒng)淡季4月份更是大不如前，大家都在想辦法提升終端銷量，廠家促銷也是必然，只是各家手法不一樣而已。

    有不具名車企高管向《證券日報》記者透露，實際上目前這些已經(jīng)公布促銷計劃的車企都是在造勢，吸引眼球意義大于實際意義，“要不然作為上海大眾直接對手上海通用不會無動于衷，上海大眾發(fā)起促銷的目的是為了鞏固和提升現(xiàn)有的市場份額“。

    此前上海通用副總經(jīng)理蔡賓在接受記者采訪時也表示，現(xiàn)在用于包裝終端成交價的方法有很多，不一定采取統(tǒng)一的降價措施，上海通用的區(qū)域營銷策略各有不同，包括靈活的商務政策都已經(jīng)開始執(zhí)行。

    長安福特云貴地區(qū)一名經(jīng)銷商則直言不諱道，車企的促銷實際上只是包裝手法，原來由經(jīng)銷商全部承擔的降價，現(xiàn)在企業(yè)分擔一部分，但總體優(yōu)惠幅度并沒有提升。但他同時表示，目前的市場情況確實不好，某品牌4S店銷量月降幅甚至達到50%“。

    記者了解到，某合資品牌上海車展發(fā)布會一結(jié)束，總經(jīng)理就即召集各大區(qū)負責人開會，要求他們立即回到當?shù)亓私馐袌鲎龀鱿乱徊降念A判，特別提到自主SUV對于合資轎車的沖擊非常大。

   一季度，轎車市場連續(xù)兩個月同比負增長與自主SUV同比增長108.3%形成鮮明對比。長安汽車總裁朱榮華甚至提到，長安車主當中30%原來使用合資品牌，這給合資企業(yè)很大壓力，“現(xiàn)在合資品牌往下走，長時間的高額利潤應該要回歸正常水平“。

    記者注意到，在首批促銷降價的4家車企當中，價格下調(diào)和優(yōu)惠幅度最大的也正是轎車，比如POLO、福克斯、索納塔9等。隨后，上汽乘用車和東風標致也宣布針對旗下轎車的促銷活動。

    一位不愿具名的車企高管向記者表示，如果市場持續(xù)低迷，大規(guī)模的跟進降價，甚至是慘烈的價格戰(zhàn)也是不可避免的。

    降價廠商增至六家

    而這場始于4月6日的降價促銷大戰(zhàn)，至今已經(jīng)過去半個多月的時間。

     具體來看，4月6日，上海大眾首次宣布下調(diào)旗下Polo和途安兩款車型的官方售價，降幅達8000元至10000元。同時途觀、帕薩特、凌渡和朗逸也都給出了不同程度的優(yōu)惠，優(yōu)惠金額為5000元至10000元不等。

    緊隨其后，長安福特宣布，即日起至4月30日，除新蒙迪歐、銳界外，購買長安福特其它車型均可享受免購置稅的優(yōu)惠。

   4月12日，北京現(xiàn)代發(fā)布“‘貸’出財富新生活“促銷活動。除ix25外，北京現(xiàn)代全系車2年免息，相當于節(jié)省5000元至2萬元利息。北京現(xiàn)代新上市的第九代索納塔，更是推出3年免息活動。

    4月13日，一汽大眾也加入“官降“行列，宣布啟動“全系鉅惠活動“，全系車型可享受“保險優(yōu)惠、零利率、置換補貼“?；顒悠陂g，購買一汽大眾全系車型均可獲得一年的保險優(yōu)惠；置換購車可獲得4000元至5000元不等的補貼；貸款購車用戶最高可享零利率優(yōu)惠。

    4月17日，上汽乘用車公司宣布，榮威、名爵品牌全系轎車調(diào)整價格，全系31款產(chǎn)品平均下調(diào)近萬元，其中榮威950更是直降2萬元。

    東風標致在4月23日在官網(wǎng)上掛出，“五免獅王“鉅惠風暴活動，活動期間（4月20日至5月31日），凡是在全國任意一家東風標致經(jīng)銷商處購買東風標致車型（不含308S和2008車型）的用戶，都能夠享受“五免獅王“帶來的購置稅、車船稅、交強險、上牌費以及信貸利率五大項目的全額免單。此外，東風標致總經(jīng)理李海港明確表明會推出“超級貸“金融項目，將308S消費者的月供成本控制在每月1000元之內(nèi)。

    至此，合資車企降價陣營隨后的半個多月時間里降價廠家由之前四家增至六家。

    大規(guī)模價格戰(zhàn)的前哨？

    銷量增速遇寒冬，作為銷售一線的經(jīng)銷商感觸最為明顯，借上海車展之際，記者從多名經(jīng)銷商處了解到，從去年下半年開始，經(jīng)銷商生意就開始不太好做，而今年一季度的銷售量與去年同期相比，更是下滑明顯。

    一名長安福特經(jīng)銷商告訴《證券日報》記者，長安福特從去年下半年開始，購買客戶和客流明顯下降。在他看來，原因有兩個，一是國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境整體不好；二是國內(nèi)股市開始上揚，導致消費者把原先用來買車的資金都投入到股市，這從貸款購車客戶比例增加的幅度上也可以看出。據(jù)其介紹，以前一般貸款購車比例在10%到20%，今年貸款購車滲透率最高達60%。

    而北京現(xiàn)代則專門瞄準這類人群出臺了免息貸款購車政策。

    “某品牌在今年一季度銷量下滑尤其明顯，有不少經(jīng)銷商因此轉(zhuǎn)讓了門店?！扒笆鼋?jīng)銷商表示，今年4月份的銷售與往年相比差很多，雖然每年4、5月份是淡季，但還是明顯感到車不好賣，在他看來，如果經(jīng)濟形勢持續(xù)得不到好轉(zhuǎn)，汽車廠家的價格戰(zhàn)將會繼續(xù)。

    實際上，在廠家還未祭出降價促銷大旗時，經(jīng)銷商就擁有很大的降價幅度，以一汽大眾為例，雖然廠家打出“三年免息“，但經(jīng)銷商的優(yōu)惠幅度比廠家還要大。

    上述經(jīng)銷商表示，如果這一輪降價效果并不顯著，上海大眾或許會出臺更進一步的降價措施，“預計后續(xù)會有更多品牌加入到這一輪價格戰(zhàn)中?！?

    知名汽車分析師張志勇在接受《證券日報》記者采訪時表示，在車市增速下滑的背景下，由前述合資車企掀起的促銷大戰(zhàn)將會引發(fā)新一輪的降價潮。

    廠家降價是虛張聲勢？

  而事實上，這場促銷降價混戰(zhàn)到底是大規(guī)模降價的前哨還是虛張聲勢呢？

    記者走訪了北京亞運村汽車交易市場中心內(nèi)的上海大眾、北京現(xiàn)代、一汽大眾三家經(jīng)銷商店，周二的下午幾個4S店展廳顯得很冷清。某店經(jīng)銷商告訴記者，廠商推出的促銷方式力度太小，實際上并沒有起到很好的帶客流效果。

    記者了解到，上海大眾旗下雖然稱Polo、途安降價最高10000元，途觀、帕薩特提供10000元優(yōu)惠，但這個優(yōu)惠幅度不是現(xiàn)在才有，就算沒有推出這個政策之前，經(jīng)銷商也可以給出甚至超過這個幅度的優(yōu)惠。

   而北京現(xiàn)代宣布旗下產(chǎn)品除ix25外，貸款購買所有產(chǎn)品全部免息兩年，全新上市的索納塔9則享受3年免息政策。北京現(xiàn)代4S店銷售顧問告訴《證券日報》記者，在沒有推出這個政策之前，個別銀行也可以實現(xiàn)免息。如招商銀行同時也對上海大眾、一汽大眾奧迪、別克、凱迪拉克等多款車型提供最低零利率貸款。而包括建設銀行、工商銀行等在內(nèi)的多家銀行，對多個品牌的多款車型均提供零率或零手續(xù)費活動。

    對此，某車企高管告訴記者，前面幾家合資廠家降價只是虛張聲勢，現(xiàn)在推出的補貼大多來自經(jīng)銷商掏錢，經(jīng)銷商完成一年銷量會得到廠家7個返點，在前期的銷售端經(jīng)銷商會提前釋放這些返點收益，自掏腰包以價促量，通過售后的維修保養(yǎng)來把之前的讓利收回。

    前述長安福特經(jīng)銷商則表示，目前長安福特推出的優(yōu)惠措施，是經(jīng)銷商和廠家共同承擔，承擔比例一般來是1：1。但根據(jù)車型不同有所區(qū)別，如，長安福特旗下的福睿斯9000元的購置稅，經(jīng)銷商自己補貼的是4000元，廠家補貼5000元。

    前述車企高管同時表示，大部分廠家都密切關注并監(jiān)測競爭對手的價格，以上海大眾為例，作為直接競爭對手的上海通用實際上并沒有大幅度跟進，原因是即便沒有推出現(xiàn)在這些優(yōu)惠促銷政策，經(jīng)銷商也能將價格降至推出政策后的價格。

    東風裕隆某經(jīng)銷商表示，一家上海大眾經(jīng)銷商的售后維修保養(yǎng)產(chǎn)值一年有500萬元至600萬元，高的能達到1000萬元，這其中，40%是利潤，因此他們會選擇前期降價，以便通過后期保養(yǎng)收回利潤。

    不具名經(jīng)銷商老總透露，前述很多企業(yè)推出的免息政策，實際上并沒有多大意義，因為選擇免息就不能享受現(xiàn)金優(yōu)惠，這只是簡單的一種宣傳促銷手段而已。

    國產(chǎn)車企謹慎觀望

    相比前文提到的六家車企高調(diào)宣布促銷降價，國產(chǎn)品牌汽車企業(yè)則顯得相對謹慎。

    不具名自主品牌高層向《證券日報》記者表示，今年市場行情確實不如去年，如果經(jīng)濟形勢持續(xù)得不到好轉(zhuǎn)，汽車銷售市場增速一直上不去，那么汽車廠商肯定會打價格戰(zhàn)。但目前來看，國產(chǎn)品牌只能選擇靜觀其變，“現(xiàn)在合資企業(yè)虛張聲勢降價的時候，如果自主品牌跟著降價，無疑是雞蛋碰石頭“。

    華晨汽車相關負責人告訴《證券日報》記者，雖然合資企業(yè)價格不斷下探，會直接影響到國產(chǎn)品牌的銷量，但國產(chǎn)品牌當下還不會跟風降價，“價格戰(zhàn)得有一個底線，保證產(chǎn)品質(zhì)量還是關鍵“。

    這個觀點得到了朱華榮的認同。他表示，自己也注意到了近期市場出現(xiàn)的合資企業(yè)以促銷方式進行的價格戰(zhàn)活動，但相比而言，他更關心一些國產(chǎn)品牌在這場價格戰(zhàn)中受到的影響?！拔艺J為，作為一個成熟的汽車市場，打價格戰(zhàn)是一個不可避免的過程，這是汽車市場發(fā)展的規(guī)律，只有通過價格戰(zhàn)的調(diào)整和汽車市場競爭加劇，才會催生一批足夠有競爭力的企業(yè)“。

    盡管如此，朱華榮明確表示，長安汽車不會參與價格戰(zhàn)，在他看來，除去必要的市場競爭手段，價格戰(zhàn)不是一個可持續(xù)的做法，目前長安汽車保持了自己合適的定位和定價，因此長安汽車暫時還沒有降價的計劃。

    除這些自主品牌車企外，另有合資企業(yè)明確表示不會參與價格戰(zhàn)。廣汽本田總經(jīng)理水野泰秀認為，目前其它競品的降價策略并未對廣汽本田的銷售造成影響。而據(jù)廣汽本田副總經(jīng)理鄭衡透露，廣汽本田還不準備跟進價格戰(zhàn)。

    上海通用副總經(jīng)理蔡賓表示，現(xiàn)在用于包裝終端成交價的方法有很多，不一定采取統(tǒng)一的降價措施，上海通用的區(qū)域營銷策略各有不同，包括靈活的商務政策都已經(jīng)開始。