比亞迪：汽車自主品牌老大的夢魘

　在中國企業(yè)界，比亞迪曾是最受巴菲特青睞的一家，而巴菲特效應也使比亞迪一度名聲大噪。

　　巴菲特與比亞迪結(jié)緣是在2008年9月，當時，股神旗下的中美能源控股公司以每股8港元的價格購買了2.25億股比亞迪股份，約占比亞迪總股份的10%。2009年10月，巴菲特掌握的比亞迪股份一度達到25億美元，短短兩年時間，比亞迪使巴菲特的收益暴增了約10倍。

　　在巴菲特的影響下，比亞迪的發(fā)展勢如破竹。2009年，比亞迪的銷量達到歷史上的新高44.84萬輛，成為中國自主品牌的老大。但僅僅一年之后，比亞迪卻迎來了危機，公司先后曝出“銷售低迷”、“經(jīng)銷商退網(wǎng)門”等諸多負面消息，當年比亞迪凈利潤也下滑了33.5%。與此同時，關(guān)于巴菲特要減持比亞迪的傳聞也不脛而走，一時間惹得市場議論紛紛。2011年和2012年，比亞迪的滑坡跡象越來越嚴重，凈利潤分別下滑45%和94%;2013年，隨著中國車市的強勢回暖，比亞迪止住了下滑趨勢，較2012年多賺近6倍，凈利潤大增579%。到了2014年，比亞迪不得不再次面對業(yè)績下滑的事實，全年凈利潤再次下跌21%。

　　比亞迪的命運就像在坐過山車，尖叫、興奮和恐懼無時無刻不伴隨著它，從汽車自主品牌的老大，到利潤下滑幾近一半，再隨著市場好轉(zhuǎn)，突飛猛進至最高點，隨后又迅速跌入谷底。比亞迪的商業(yè)邏輯究竟出了什么問題，讓它在如此刺激的游戲中忽上忽下?

　　問題一：

　　逆勢進軍光伏產(chǎn)業(yè)慘遭失敗

　　大眾都知道比亞迪是做汽車的，而實際上，光伏行業(yè)是比亞迪三大板塊之一。

　　早在2007年，比亞迪就開始籌謀進入光伏產(chǎn)業(yè)，彼時，中國的光伏產(chǎn)業(yè)已經(jīng)過了瘋狂造富的時代，先于王傳福進入光伏產(chǎn)業(yè)的大佬們已經(jīng)確立了其在光伏產(chǎn)業(yè)的主導權(quán)。但比亞迪并沒就此止步，逆勢進入光伏行業(yè)。

　　與傳統(tǒng)光伏產(chǎn)業(yè)的思路不同，比亞迪的思路是，將比亞迪已經(jīng)擁有的技術(shù)運用到光伏產(chǎn)業(yè)上，首要任務就是將比亞迪的汽車車身板的技術(shù)運用到太陽能光伏技術(shù)中以節(jié)省成本。這與王傳福始終強調(diào)的戰(zhàn)術(shù)不謀而合：比亞迪每進入一個產(chǎn)業(yè)，總是從上游核心環(huán)節(jié)切入，然后迅速向下游終端滲透，打造一條縱向一體化的產(chǎn)業(yè)鏈。王傳福一直認為，各大業(yè)務板塊的聯(lián)動首先在于研發(fā)端的整合，即將一個新技術(shù)難題分解，從各個業(yè)務板塊抽調(diào)骨干進行攻克。電動汽車電池的技術(shù)可以運用到太陽能光伏電池中，手機上的技術(shù)也可以運用進去。

　　隨后，比亞迪斥資5億元在陜西成立公司商洛比亞迪公司，加工多晶硅和太陽能電池。幾年時間，商洛比亞迪公司簽下數(shù)個合作計劃，預期占用資金超過百億元。但不幸的是，比亞迪遭遇了光伏產(chǎn)業(yè)的寒冬。隨著歐債危機的加劇，加上幾大光伏應用市場連續(xù)削減補貼，全球光伏產(chǎn)業(yè)遭受了前所未有的重創(chuàng)，產(chǎn)業(yè)鏈各端的價格一路走低。

　　2010年，比亞迪的資本開始超過100億元，在這種局面下，其已建成的100mw光伏產(chǎn)能成為雞肋。如若繼續(xù)擴大產(chǎn)能，缺乏資金的支撐，市場前景也是一片模糊;但如果維持當時的規(guī)模，幾乎可以斷定，2011年比亞迪光伏制造業(yè)是虧損的。

　　比亞迪逆勢進軍光伏產(chǎn)業(yè)，其結(jié)果便是比亞迪太陽能電池業(yè)務嚴重拖累了公司業(yè)績，這讓原本想在光伏產(chǎn)業(yè)有所作為的王傳福得到一個不小的教訓。

　　問題二：

　　不懂品牌形象

　　以至玩不轉(zhuǎn)營銷

　　不懂零售品的品牌形象可以說是比亞迪的死穴。什么是零售?零售就是區(qū)別于企業(yè)和集團客戶的銷售，需要直面消費者。比亞迪之前所有的生意，電池、手機OEM都是工業(yè)品，他的客戶都是工廠，而工廠的特點是要求明確、對價格敏感。比亞迪的特點剛好切合工廠的需求：有最好的品質(zhì)管理和成本控制，因此在工業(yè)品領域得以大展宏圖。電池可以打敗三洋、手機配件可以抗衡鴻海。

　　但有著理科生思維的比亞迪偏偏需要做文科生的考題，因此比亞迪天真地認為個人消費者客戶與工廠客戶是一樣的，用高性價比便能獨霸天下。事實證明，比亞迪錯了。

　　比亞迪銷售汽車，一直以高性價比的王牌在做銷售，于是，比亞迪目前的品牌形象傳遞出的信息就是：國貨、便宜，而讓人忽略了它的技術(shù)。作為一家擁有混動技術(shù)的汽車制造企業(yè)，比亞迪本該有著出色的市場銷售，然而在乘用車銷量榜前列卻難以見到比亞迪的身影，這其中最關(guān)鍵的問題出在營銷上。

　　營銷看似簡單，實則并不容易。比亞迪放著諸多行業(yè)領先的技術(shù)不去造勢，一直揪著自己性價比高來謀求消費者的認可，在營銷上跟不上，也難怪得不到市場的認可。

　　問題三：

　　全品牌覆蓋致尷尬

　　比亞迪產(chǎn)業(yè)鏈廣闊，從電池到大巴車，從手機設計到LED燈泡，這所有的一切都有一個共同的名字：比亞迪。

　　不同領域的品牌對消費者的影響力區(qū)別相當大，比亞迪傳遞出的品牌信息是：綠色環(huán)保、新能源、性價比，這樣的品牌形象用在中低端產(chǎn)品上還說得過去，但如果是高端產(chǎn)品，實在是差強人意。比如，比亞迪推出過一款集成鑰匙腕表，從消費者的客戶體驗來說是一款不錯的產(chǎn)品，創(chuàng)新也相當新穎，但是很多人一看品牌是比亞迪，就果斷放棄了購買。

　　比亞迪可以用自己“比亞迪”這個名字在汽車領域挑戰(zhàn)與自己旗鼓相當?shù)钠嚻放?，但如果在手表領域，再用“比亞迪”來挑戰(zhàn)積家，總會讓消費者感覺到不倫不類。即使“比亞迪”手表有著非常強大的功能，在品牌忠誠度極高的手表領域，一方面消費者不會買單，另一方面也會對“比亞迪”品牌本身帶來不好的影響。

　　比亞迪是四大自主品牌中惟一的單品牌廠商，根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，因為品牌原因，比亞迪至少損失了20%以上的客戶。

　　問題四：

　　誤判行業(yè)發(fā)展前景

　　過去幾年，中國曾是全世界發(fā)展新能源汽車最大的鼓吹者，地方政府不得不放寬新能源汽車的準入制度，但這并不意味著新能源汽車的發(fā)展從此暢通無阻。比亞迪對于新能源汽車的發(fā)展前景的判斷過于理想化，認為全電動汽車技術(shù)將很快取代電汽混合技術(shù)，從而押寶全電動汽車。

　　在行業(yè)主流技術(shù)發(fā)生跨越式變化的時候，對新興技術(shù)趨勢做出準確的判斷至關(guān)重要卻異常困難。從一開始，新能源汽車就注定了要面臨尷尬結(jié)果，整個計劃被賦予了“帶領中國汽車走向世界”的歷史使命，可始終被售價偏高、充電不便等諸多問題困擾，導致銷售慘淡。即便是示范效應明顯的電動公交車、出租車等，在后期維護費用上仍需要大量成本。由于電池容易損壞、維修維護費用高昂等因素影響，使得多地運營的電動公交車、出租車都長期處于虧損狀態(tài)。

　　比亞迪原本想完成“彎道超車”的壯舉，卻不曾想讓自己陷入被動的局面，不得不面對進得了倫敦，卻跨不過北京、上海的尷尬。