過度自信價(jià)格 國產(chǎn)極光挖下大坑

    今年2月1日，捷豹路虎與奇瑞合資后推出的首款國產(chǎn)產(chǎn)品路虎攬勝極光正式上市，當(dāng)時(shí)上市的四款車型的售價(jià)區(qū)間為44.8萬元-58.28萬元。價(jià)格公布后，微信圈等各種自媒體、app吐槽一片，集中在三個(gè)字：售價(jià)高。

　　4個(gè)月過去了，這款國產(chǎn)攬勝極光是否如當(dāng)初媒體們判斷的一樣價(jià)格高，不太好賣呢？

　　上海、北京等地4S店，國產(chǎn)路虎攬勝極光大幅讓利甚至在10萬元以上，銷售非常不好。巧合的是，國產(chǎn)路虎攬勝極光上市后，捷豹路虎在中國市場(chǎng)的銷量持續(xù)下跌至5月份。今年前4個(gè)月，跌幅超過20%。

　　國產(chǎn)路虎攬勝極光上市后銷量極不給力，很大程度上影響了捷豹路虎在華銷量，同時(shí)拖累了進(jìn)口路虎攬勝極光。那么當(dāng)初國產(chǎn)路虎攬勝極光上市時(shí)，在外界千篇一律的“售價(jià)太高”的批評(píng)與吐槽中，奇瑞捷豹路虎為何非常自傲地孤注一擲呢？

　　在國產(chǎn)路虎攬勝極光上市前的2014年，捷豹路虎在中國市場(chǎng)取得了好成績(jī)，銷量達(dá)12.2萬輛，接近30%的增速，進(jìn)口攬勝極光在中國市場(chǎng)4年來已經(jīng)擁有達(dá)8.5萬輛的車主，加之這款車知名度非常高，時(shí)尚、年輕的女士都是最常見的擁躉。好的形勢(shì)下，合資的奇瑞捷豹路虎自然自信滿滿。

　　然而今年車市急轉(zhuǎn)而下，連奧迪、寶馬增長(zhǎng)就接近與零，這是捷豹路虎始料未及的。顯然，合資同時(shí)與捷豹路虎對(duì)這款產(chǎn)品前景過于樂觀。并沒有看清國產(chǎn)與進(jìn)口之間起步指導(dǎo)價(jià)格雖然拉開13萬元之多，但是消費(fèi)者并不認(rèn)可，目前終端市場(chǎng)優(yōu)惠10萬元之上，也對(duì)消費(fèi)者吸引力不大。可以說，奇瑞捷豹路虎沒有預(yù)測(cè)準(zhǔn)尾部貼上“奇瑞路虎”后消費(fèi)者究竟會(huì)有多高的接受度。

　　記得國產(chǎn)路虎攬勝極光上市后，一位筆者的朋友打算換輛高檔SUV，他解釋沒選擇進(jìn)口攬勝極光的原因時(shí)說，國產(chǎn)的出來了，我買個(gè)進(jìn)口的，開路上人家都會(huì)以為國產(chǎn)的呢。問他為何不買國產(chǎn)的，他說這么專業(yè)的SUV車買國產(chǎn)的就沒意思了，而且價(jià)格也不會(huì)太低。

　　也許這僅僅是一種消費(fèi)心態(tài)。盡管奇瑞捷豹路虎對(duì)于這款產(chǎn)品的定價(jià)，讓外界覺得非常他們非常有信心賣好，畢竟這是第一款路虎國產(chǎn)產(chǎn)品。但44.8萬元的起價(jià)，之所以讓媒體們hold不住了，是因?yàn)檫h(yuǎn)遠(yuǎn)低于他們的預(yù)期。

　　記得當(dāng)時(shí)有人認(rèn)為，國產(chǎn)攬勝極光40萬元以下會(huì)好賣，有人表示，36.8萬元是合適的起價(jià)……不管如何，進(jìn)口版在處理完最后一批貨后，將停止銷售，消費(fèi)者將沒有機(jī)會(huì)去選擇，如果買路虎攬勝極光，就必須買奇瑞捷豹路虎的，因此廠家并不擔(dān)心。

　　一步走錯(cuò)滿盤皆輸。如今國產(chǎn)路虎攬勝極光即使優(yōu)惠10萬元之上，也不見起色，是因?yàn)閮r(jià)格策略失誤，過度自信，為這款車刻上了國產(chǎn)高價(jià)的標(biāo)簽。再在上市后幾個(gè)月就開始大幅降價(jià)，將自己做賤，還不如當(dāng)初一步到位。而恰巧這款車上市后正好趕上車市不好的時(shí)候，奇瑞捷豹路虎的折騰空間就更小了。

　　有人說，過去過慣了加價(jià)售賣日子的路虎品牌，讓消費(fèi)者給慣壞了。這個(gè)說法雖然不能準(zhǔn)確說明與并未加價(jià)售賣的國產(chǎn)路虎攬勝極光銷量不力有多大關(guān)系，但至少說明你對(duì)消費(fèi)者如何，那么消費(fèi)者就會(huì)“回報(bào)”你。