面對(duì)機(jī)遇，新能源汽車體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)跟上

    上期北京新能源汽車指標(biāo)不搖號(hào)的措施，給北京市場(chǎng)新能源汽車的銷售又添了一把火。此前，在購(gòu)買補(bǔ)貼、購(gòu)置稅優(yōu)惠和不限行等政策的刺激下，北京新能源汽車的購(gòu)買已呈現(xiàn)走高趨勢(shì)，部分新能源汽車要買甚至還需要等兩三個(gè)月。

　　此次，“100%中簽”更多展示了政府發(fā)展新能源汽車的決心?？梢韵胂?，充電樁等附屬配套設(shè)施的建設(shè)將會(huì)加速；可以預(yù)見，新能源汽車的銷售還會(huì)提速，不過要注意到，這對(duì)整體品質(zhì)尚有欠缺的新能源汽車來說是把雙刃劍，若產(chǎn)品品質(zhì)與消費(fèi)者需求相去甚遠(yuǎn)，新能源汽車今后的路會(huì)和自主品牌一樣艱難。

　　目前，新能源汽車的購(gòu)買需求增加，一方面的確是因?yàn)榄h(huán)保理念逐漸深入人心，但同時(shí)，北京市場(chǎng)0.51%的中簽比例也令一部分消費(fèi)者“退而求其次”選擇新能源汽車。這部分消費(fèi)群體雖然沒有具體數(shù)字，但人數(shù)應(yīng)該不少。而且也不得不承認(rèn)，和傳統(tǒng)能源車相比，除續(xù)航里程外，價(jià)格高、整體品質(zhì)弱也是新能源汽車身上不爭(zhēng)的問題。次優(yōu)選擇之下，不太美妙的體驗(yàn)很難提升新能源汽車的美譽(yù)度，最重要的口碑營(yíng)銷也無法形成。

　　現(xiàn)實(shí)已然存在，改變是唯一的出路。當(dāng)下，體驗(yàn)營(yíng)銷已經(jīng)成為汽車銷售的方法之一，其難度是如何吸引更多的消費(fèi)者來體驗(yàn)，沒有體驗(yàn)何談體驗(yàn)營(yíng)銷？新能源汽車作為一個(gè)新的產(chǎn)品品類，消費(fèi)者對(duì)其還是相對(duì)比較陌生，更應(yīng)加大體驗(yàn)營(yíng)銷來提高認(rèn)知度。這包括兩方面，一方面是在售前，與傳統(tǒng)能源車一樣，讓消費(fèi)者更多地體驗(yàn)，更多地了解；另一方面是使用中的體驗(yàn)營(yíng)銷，這一點(diǎn)在傳統(tǒng)能源車領(lǐng)域同樣存在，只是銷售端的體現(xiàn)不明顯，所以被忽視。現(xiàn)在不少人被動(dòng)選擇新能源汽車，已經(jīng)由傳統(tǒng)的“先戀愛后結(jié)婚”，變成了“先結(jié)婚后戀愛”，所以說新能源汽車應(yīng)更重視使用中的體驗(yàn)營(yíng)銷。

　　這其實(shí)是一個(gè)難得的好機(jī)會(huì)，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益發(fā)達(dá)的今天，深度和車主互動(dòng)、為車主服務(wù)等成為可能，而且也非常方便。在用戶使用中收集反饋信息，并及時(shí)改進(jìn)，既是對(duì)消費(fèi)者的一次次品牌營(yíng)銷，也是車企形象的宣傳。這一過程中雖然需要付出一定的成本，但一方面可以提升產(chǎn)品品質(zhì)，另一方面可以助力形成品牌忠誠(chéng)度、良好口碑等軟實(shí)力。北汽新能源的EV150此前要打開后備廂需要另一把鑰匙，和常見的傳統(tǒng)能源車統(tǒng)一一把鑰匙相比，非常不方便，可以說是一個(gè)反常識(shí)設(shè)計(jì)，但其改進(jìn)措施則給此前感到不方便的車主解開了一個(gè)心結(jié)。

　　作為一個(gè)新的產(chǎn)品品類，售前的營(yíng)銷可以短期提升銷量，使用中的體驗(yàn)營(yíng)銷可以彌補(bǔ)車企、產(chǎn)品的種種不足，乃是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。