自主品牌窘境:狹義乘用車(chē)份額三年跌兩成

    金秋十月是個(gè)收獲的季節(jié)，但不少中國(guó)自主品牌車(chē)企已經(jīng)入冬。盡管對(duì)外批發(fā)數(shù)仍保持較高的市場(chǎng)占有率，但2013年前三個(gè)季度的終端注冊(cè)數(shù)據(jù)卻揭了自主品牌狹義乘用車(chē)的底：自主品牌狹義乘用車(chē)銷(xiāo)量再創(chuàng)歷史新低，三年間市場(chǎng)占有率約跌兩成，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于歐美系。

　　2013年前三個(gè)季度的終端注冊(cè)數(shù)據(jù)顯示，在狹義乘用車(chē)市場(chǎng)上，自主品牌市場(chǎng)份額僅26.8%，較三年前下降6.5個(gè)百分點(diǎn)。與此形成鮮明對(duì)比的是歐美系長(zhǎng)驅(qū)直入，其合計(jì)市場(chǎng)占有率高達(dá)42.3%，較三年前激增約10個(gè)百分點(diǎn)。

　　過(guò)去，自主品牌乘用車(chē)和歐美系幾乎平分秋色，三年一升一降后，自主品牌被拉開(kāi)15.5個(gè)百分點(diǎn)的差距。以今年前三季度1026.7萬(wàn)輛的銷(xiāo)量而言，自主品牌狹義乘用車(chē)銷(xiāo)量低于歐美系約160萬(wàn)輛，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)自主品牌前五名長(zhǎng)城汽車(chē)、吉利汽車(chē)、比亞迪、長(zhǎng)安汽車(chē)在這一領(lǐng)域的累計(jì)銷(xiāo)量。

　　在內(nèi)外因素共同作用下，自主品牌狹義乘用車(chē)的市場(chǎng)地位不斷下降。其一，業(yè)內(nèi)一直抱怨，對(duì)自主品牌扶植不得當(dāng)、對(duì)外資擴(kuò)張的寬容。大眾汽車(chē)的DSG事件涉及百萬(wàn)車(chē)輛、2萬(wàn)多車(chē)主進(jìn)行投訴，但大眾汽車(chē)未受到任何處罰，反而接二連三在中國(guó)獲批建廠。目前大眾汽車(chē)在華狹義乘用車(chē)市場(chǎng)占有率超過(guò)20%。其二，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已從黃金十年轉(zhuǎn)向白銀十年，自主品牌綜合實(shí)力的弱勢(shì)進(jìn)一步顯現(xiàn)。目前，購(gòu)車(chē)者變得更為理性和苛刻，而多數(shù)自主品牌在品牌力等內(nèi)功上和合資品牌存在一定差距，因此越來(lái)越多購(gòu)車(chē)者涌向合資品牌。

　　盡管自主品牌車(chē)企磕磕碰碰前行，但部分自主品牌車(chē)企已經(jīng)初步突圍。以民營(yíng)自主陣營(yíng)的長(zhǎng)城汽車(chē)為例，在不到三年時(shí)間里，長(zhǎng)城汽車(chē)從自主品牌第五上升到自主品牌冠軍。這源于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人洞察力、決策力、與團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的完美結(jié)合。長(zhǎng)城汽車(chē)的策略很簡(jiǎn)單，用產(chǎn)品力說(shuō)話(huà)，極力滿(mǎn)足消費(fèi)者的顯性與隱性渴望，并輔以借力營(yíng)銷(xiāo)，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。上海通用的昂科拉剛掀起小型城市SUV熱潮，長(zhǎng)城汽車(chē)的M4搭乘合資企業(yè)巨資炒熱的風(fēng)頭，幾乎沒(méi)做什么宣傳，就在不到一年時(shí)間內(nèi)現(xiàn)月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)輛。事實(shí)上，M4的開(kāi)發(fā)成本并不高，它是在原本不暢銷(xiāo)車(chē)型的平臺(tái)改造而來(lái)。在國(guó)有自主品牌陣營(yíng)中，長(zhǎng)安汽車(chē)奮起直追，從三年前的名不見(jiàn)經(jīng)傳，到如今連續(xù)超越東風(fēng)汽車(chē)、奇瑞汽車(chē)等老牌國(guó)有車(chē)企，躍升為國(guó)有自主品牌陣營(yíng)的第一名。

　　部分表現(xiàn)欠佳的自主品牌，進(jìn)入戰(zhàn)略調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)期。奇瑞汽車(chē)股份有限公司總經(jīng)理助理、奇瑞汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理黃華瓊今年坦然表示，在“一個(gè)奇瑞”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型初期，公司并無(wú)銷(xiāo)量上的硬性考核要求。以艾瑞澤7為首的新產(chǎn)品，將完整構(gòu)建正向開(kāi)發(fā)與消費(fèi)者導(dǎo)向的整合體系。在新產(chǎn)品缺乏的背景下，吉利汽車(chē)謀求營(yíng)銷(xiāo)突圍。吉利汽車(chē)集團(tuán)副總裁、銷(xiāo)售公司總經(jīng)理孫曉東正帶領(lǐng)吉利汽車(chē)從“技術(shù)至上”時(shí)代轉(zhuǎn)向“營(yíng)銷(xiāo)至上”時(shí)代。日前吉利汽車(chē)大推GX－7海岸之旅，這也是車(chē)企組隊(duì)大規(guī)模實(shí)體調(diào)研微小企業(yè)主，在彰顯吉利汽車(chē)首款SUV空間和性能同時(shí)，孫曉東悄然在目標(biāo)消費(fèi)者中樹(shù)立了品牌影響力。一旦吉利汽車(chē)攜手沃爾沃推出有競(jìng)爭(zhēng)力的新車(chē)后，吉利汽車(chē)或?qū)⑦M(jìn)入良性運(yùn)營(yíng)期。