優(yōu)惠降價(jià)常有 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)少見(jiàn)

    理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。每年的9、10月份是汽車(chē)廠商下半年銷(xiāo)量沖刺的高峰，一旦錯(cuò)過(guò)了這一銷(xiāo)售旺季，則意味著全年的銷(xiāo)量達(dá)成將大受影響。其實(shí)9月份乃至整個(gè)第四季度，都是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的傳統(tǒng)銷(xiāo)售旺季。汽車(chē)企業(yè)都非常關(guān)注于每年這個(gè)時(shí)期其產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，因其關(guān)乎著企業(yè)能夠順利完成全年的市場(chǎng)銷(xiāo)售目標(biāo)。

    單靠?jī)?yōu)惠難見(jiàn)效

    營(yíng)銷(xiāo)需要個(gè)性化

    但是優(yōu)惠是你有我有，全都有，僅靠?jī)r(jià)格在傳統(tǒng)旺季取得完勝顯然是不可能的，不同于淡季營(yíng)銷(xiāo)，旺季營(yíng)銷(xiāo)更是高手對(duì)決。在汽車(chē)銷(xiāo)售淡旺季交接期或者年初、年末時(shí)，汽車(chē)的價(jià)格及銷(xiāo)售、付款方式往往有變化，有時(shí)因季節(jié)的不同還會(huì)出現(xiàn)較大的浮動(dòng)。因此，有必要選擇合適的購(gòu)車(chē)時(shí)機(jī)。這種千篇一律的減價(jià)策略，也使得消費(fèi)者越來(lái)越不買(mǎi)賬，如果營(yíng)銷(xiāo)方式不創(chuàng)新，相信日子會(huì)更加難過(guò)。

    細(xì)心的人觀察近幾年車(chē)市的規(guī)律，每到秋冬季節(jié)，汽車(chē)銷(xiāo)售最為火爆，被業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)之為“黃金季節(jié)”。而春夏季相對(duì)來(lái)說(shuō)就清淡了許多。目前車(chē)市上較為集中的推廣方式無(wú)非為新車(chē)上市，優(yōu)惠降價(jià)，活動(dòng)促銷(xiāo)等。然而隨著中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化和消費(fèi)理念的日趨成熟，謹(jǐn)慎睿智的消費(fèi)者已對(duì)上述推廣手段具備了免疫力。

    一般來(lái)講，產(chǎn)品本身的優(yōu)秀無(wú)疑是實(shí)現(xiàn)旺季更旺的關(guān)鍵，但如果沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的創(chuàng)新，也就是企業(yè)不會(huì)“吆喝”，則再好的產(chǎn)品都有可能會(huì)在終端市場(chǎng)銷(xiāo)售表現(xiàn)上打折扣。銷(xiāo)售為王，最重要的是銷(xiāo)售能力。而吸引客戶到店的能力，則是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的第一前提。經(jīng)銷(xiāo)商要吸引客戶的眼光、增加被關(guān)注度，除了在媒體發(fā)布硬廣告，還須企劃各種市場(chǎng)活動(dòng)，收集廠家、有代表性的地區(qū)或您所在的當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ钠?chē)商家公布的各種數(shù)據(jù)，如生產(chǎn)多少、銷(xiāo)售多少、銷(xiāo)售排行榜上全年的位置等等，將這些數(shù)據(jù)加以分析。剔除個(gè)別因?yàn)樘厥庠虼笃鸫舐涞默F(xiàn)象，就會(huì)發(fā)現(xiàn)車(chē)市的淡季和旺季。

    能做到貼合消費(fèi)者心意的推廣活動(dòng)，細(xì)究起來(lái)標(biāo)準(zhǔn)也很簡(jiǎn)單：一為產(chǎn)品本身，二為服務(wù)質(zhì)量。環(huán)顧熱鬧車(chē)市，能憑“兩手抓兩手都要硬”脫穎而出的，相信目前市場(chǎng)上并不多。當(dāng)前的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的消費(fèi)主體已經(jīng)是“80后”的年輕群體。而這樣一個(gè)群體的消費(fèi)特征，無(wú)疑更加傾向于個(gè)性化、多元化、時(shí)尚化，也就是說(shuō)這個(gè)消費(fèi)群體對(duì)于消費(fèi)更加強(qiáng)調(diào)的是追新、追鮮、追奇，就是要與眾不同。

    比如最近甚囂塵上的“霧霾營(yíng)銷(xiāo)”就是一個(gè)很好的例子。2013年初開(kāi)始，全國(guó)十余省份出現(xiàn)大范圍的霧霾天氣，一時(shí)間汽車(chē)成為“罪魁禍?zhǔn)住?，千夫所指，很多?zhuān)家也毫不猶豫地把“主兇”的帽子扣給了汽車(chē)，并稱(chēng)“汽車(chē)尾氣是制造PM2.5的首要因素”。挑戰(zhàn)就是機(jī)遇，霧霾天氣的出現(xiàn)，也讓車(chē)商以及汽車(chē)品牌看到了未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的亮點(diǎn)。沃爾沃、英菲尼迪、雪鐵龍、比亞迪等等均率先加入“霧霾營(yíng)銷(xiāo)”行列。

    英菲尼迪稱(chēng)M長(zhǎng)軸距版轎車(chē)搭載裝有能實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)車(chē)外空氣質(zhì)量的感應(yīng)器，可以有效阻止車(chē)外污濁空氣及其所含的污染顆粒物進(jìn)入車(chē)內(nèi)，從根本上將空氣中的有害物質(zhì)與車(chē)內(nèi)空氣隔絕開(kāi)來(lái)；而沃爾沃則強(qiáng)調(diào)其標(biāo)配的空氣濾芯可以有效阻止灰塵、花粉以及尾氣顆粒物等來(lái)自車(chē)外的污染通過(guò)通風(fēng)系統(tǒng)進(jìn)入車(chē)廂，而車(chē)內(nèi)空氣質(zhì)量控制系統(tǒng)則可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)有害氣體并進(jìn)行防護(hù)；比亞迪也宣布，將推出最新研發(fā)的“PM2.5綠凈技術(shù)”。這項(xiàng)技術(shù)通過(guò)三重凈化技術(shù)實(shí)現(xiàn)車(chē)內(nèi)空氣的凈化。

    由此看來(lái)，有效防止車(chē)內(nèi)空氣污染的產(chǎn)品在未來(lái)會(huì)成為吸引消費(fèi)者果斷出手購(gòu)車(chē)的一把“利器”。這種轉(zhuǎn)危為機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)，因時(shí)制宜，就是一種創(chuàng)新性的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

    消費(fèi)群體更年輕

    營(yíng)銷(xiāo)模式需轉(zhuǎn)變

    另外我們也必須注意，消費(fèi)群體的另一個(gè)重要特征，那就是由于工作時(shí)間還不長(zhǎng)，特別是在結(jié)婚、房貸、生養(yǎng)小孩等的生活壓力下，其中很多消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力并不強(qiáng)，對(duì)于全款購(gòu)車(chē)還是存在一定的經(jīng)濟(jì)壓力。因此，對(duì)于汽車(chē)企業(yè)來(lái)講，要在旺季實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)表現(xiàn)更旺，無(wú)疑就要著力于開(kāi)展針對(duì)年輕消費(fèi)群體消費(fèi)特征的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。比如針對(duì)年輕消費(fèi)者的、更加創(chuàng)新的貸款金融政策，創(chuàng)造更低的購(gòu)車(chē)門(mén)檻，以及更加人性化的銷(xiāo)售和售后服務(wù)。

    縱觀目前各個(gè)汽車(chē)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的各種舉措，無(wú)論是合資品牌還是自主品牌，都在吸引年輕人的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，開(kāi)動(dòng)了腦筋，想盡了辦法。而其中有的企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，也的確吸引了很多年輕消費(fèi)者的目光，對(duì)其終端市場(chǎng)的銷(xiāo)售表現(xiàn)也發(fā)揮出了重要的作用。

    注重銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)  提升服務(wù)質(zhì)量

    有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，很多4S店做銷(xiāo)售都有好的想法，但執(zhí)行力卻大打折扣，說(shuō)明人員有待培訓(xùn)提高。另外，4S店的銷(xiāo)售系統(tǒng)流動(dòng)性非常強(qiáng)，如果沒(méi)有一個(gè)穩(wěn)定的人事支撐，將面臨執(zhí)行能力欠缺的通病?！霸S多營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)廠家培訓(xùn)時(shí)都講到了，但很少有經(jīng)銷(xiāo)商去扎實(shí)地推進(jìn)。一旦進(jìn)入淡季，銷(xiāo)售單位的庫(kù)存量也會(huì)削減，品種相對(duì)較少。目的是為了減輕資金占?jí)贺?fù)擔(dān)。但如果在此期間購(gòu)車(chē)，商家的服務(wù)對(duì)象相對(duì)較少，服務(wù)的力度就會(huì)加大，服務(wù)的質(zhì)量可能有所提高。

    要解決銷(xiāo)售達(dá)成率低、執(zhí)行不力的問(wèn)題，重中之重是要管理改善能力，即身為經(jīng)銷(xiāo)商總經(jīng)理，首先要在組織架構(gòu)上有清晰思路，東莞東仁的李保祥就告訴記者，抓不住客戶，不妨設(shè)一個(gè)展廳經(jīng)理，監(jiān)督銷(xiāo)售，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，進(jìn)行改善。這也是業(yè)界普遍采用的一個(gè)辦法。

    開(kāi)展銷(xiāo)售競(jìng)賽  完善大客戶服務(wù)

    另外汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化。每個(gè)車(chē)型的價(jià)格定位，都隨時(shí)可能受到競(jìng)爭(zhēng)伙伴的威脅。別人的產(chǎn)品性能價(jià)格比超過(guò)了自己，便只有降價(jià)以保生存?？梢灶A(yù)料，入關(guān)五年的保護(hù)期內(nèi)，降價(jià)的趨勢(shì)是肯定的，價(jià)格變動(dòng)會(huì)比較頻繁。我們必須隨時(shí)留意。產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)是決定市場(chǎng)成敗的兩大關(guān)鍵。但對(duì)于當(dāng)前的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)而言，甚至于營(yíng)銷(xiāo)做得好還抵消一部分不足的產(chǎn)品力。正如此文開(kāi)頭所提到的，再好的產(chǎn)品如果企業(yè)不會(huì)去“吆喝”，其終端市場(chǎng)表現(xiàn)可能會(huì)打折扣，在銷(xiāo)售部的設(shè)置上，也要形成良性競(jìng)爭(zhēng)的氛圍，設(shè)置3個(gè)以上的銷(xiāo)售小組，以組為單位，進(jìn)行銷(xiāo)售競(jìng)賽；設(shè)立不同的考核機(jī)制，銷(xiāo)售不同臺(tái)數(shù)的車(chē)，獲得的獎(jiǎng)勵(lì)也不同，激發(fā)銷(xiāo)售人員的斗志。

    廠家對(duì)于商家，是有年度考核指標(biāo)的，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)往往直接影響商家的資格。 同時(shí)，商家也靠銷(xiāo)售業(yè)績(jī)獲得廠家的價(jià)格折扣，從而獲取利潤(rùn)。如果商家到年末沒(méi)有完成銷(xiāo)售指標(biāo)，就會(huì)加大銷(xiāo)售力度，采取自主降價(jià)的方法，擴(kuò)大銷(xiāo)售。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，具有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力，但在市場(chǎng)終端表現(xiàn)始終難以令人滿意的產(chǎn)品其實(shí)并不在少數(shù)。而在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，那些營(yíng)銷(xiāo)做得很出色的某些企業(yè)，市場(chǎng)終端表現(xiàn)卻始終令人艷羨。

    營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家還建議，除了私人購(gòu)車(chē)消費(fèi)之外，在旺季同時(shí)不能放松對(duì)于穩(wěn)定的大客戶業(yè)務(wù)的重視。大客戶受季節(jié)因素影響較小，但需要一個(gè)長(zhǎng)期的根植。目前東莞在這個(gè)方面就做得很不夠，還不能給自己的客戶提供全方位的服務(wù)。大家在意的也僅僅只是任務(wù)，如果商家到年末已經(jīng)完成了銷(xiāo)售指標(biāo)，也可能采取自主降價(jià)的方法加快銷(xiāo)售，目的都是要從廠家獲得良好聲譽(yù)和來(lái)年更優(yōu)惠的折扣。當(dāng)然，此時(shí)的降價(jià)，不是廠家行為，而是商家的自主行為，是短期的、局部的。

    很多人都在說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于當(dāng)前汽車(chē)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之于中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的重要性，其實(shí)對(duì)于當(dāng)前中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)80后為消費(fèi)主體的特征，如果汽車(chē)企業(yè)不著力于花大力氣去開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新舉措，縱有再好的產(chǎn)品，也難以確保實(shí)現(xiàn)旺季更旺的企業(yè)需求。實(shí)則大客戶業(yè)務(wù)是4S店最為穩(wěn)定的一塊，是許多汽車(chē)廠商可以積極爭(zhēng)取的，一般而言，大客戶購(gòu)車(chē)可以占到廠家汽車(chē)銷(xiāo)售的10%左右，貢獻(xiàn)率非常大。

    記者手記

    經(jīng)銷(xiāo)商要化被動(dòng)為主動(dòng) 

    記者聽(tīng)一個(gè)朋友說(shuō)，按照“梅特卡夫定理”：電腦每18個(gè)月運(yùn)算速度增加一倍，價(jià)格降低一倍。但人們并沒(méi)有因此而等待。購(gòu)車(chē)的道理也一樣，否則，就不會(huì)有市場(chǎng)的發(fā)展。

    汽車(chē)的價(jià)格總有相對(duì)的穩(wěn)定期，它往往出現(xiàn)在同品牌的兩款車(chē)相銜接的中間、銷(xiāo)售旺季、剛剛降完價(jià)后，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)穩(wěn)定時(shí)期。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們還提出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分三種類(lèi)型：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者和跟隨者，跟隨者永遠(yuǎn)是被動(dòng)的，經(jīng)銷(xiāo)商要做領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者，不能一味地等待廠家做出決策，必須具備快速出擊的能力。這樣一來(lái)，市場(chǎng)就不會(huì)再是千篇一律的減價(jià)和優(yōu)惠，消費(fèi)者也會(huì)有更多的選擇空間。