不堪重負 經(jīng)銷商集體反抗主機廠

    近日有媒體報道稱，寶馬在華經(jīng)銷商因壓力過大，聯(lián)名向主機廠反向施壓，并提出多項要求，其中包括獲得60億元額外返點，以及與經(jīng)銷商協(xié)商制定銷量目標等。

　　該消息一出即引發(fā)輿論嘩然，也將近年來愈加凸顯的經(jīng)銷商庫存高企、價格倒掛等問題再次推上風口浪尖，漸趨緊張的主機廠與經(jīng)銷商之間的關(guān)系也再次引發(fā)關(guān)注。

　　只是，經(jīng)銷商即將面臨新一輪更加激烈的優(yōu)勝劣汰已成業(yè)內(nèi)共識，流通行業(yè)格局究竟如何變化仍是未知。

　　庫存與價格間的連鎖反應(yīng)

　　今年汽車流通行業(yè)平均庫存已連續(xù)數(shù)月高于警戒線，11月達到庫存預(yù)警新高，12月壓力或進一步加大；受庫存壓力影響，價格倒掛現(xiàn)象今年尤甚

　　其實，不僅是寶馬經(jīng)銷商，整個汽車流通行業(yè)目前都處于較為惡劣的生存環(huán)境。尤其是今年以來，盡管汽車銷量仍在穩(wěn)步攀升，但汽車流通行業(yè)的平均庫存卻已連續(xù)數(shù)月高于警戒線。來自中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2014年11月汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為65.7%，比10月上升了10.7個百分點，處于警戒線水平以上，并且達到了2014年庫存預(yù)警的新高，經(jīng)銷商普遍認為11月份的經(jīng)營狀況差于上月。與此同時，中國汽車流通協(xié)會預(yù)計，由于年底廠商沖擊銷量任務(wù)，經(jīng)銷商提車任務(wù)量加大，12月份庫存壓力可能會進一步加大。

　　倒掛一直有，今年特別多

　　庫存壓力狀況導(dǎo)致“價格倒掛”現(xiàn)象在今年尤為突出，在競爭激烈的北上廣等一線城市則更甚。以北京市場為例，受宏觀經(jīng)濟環(huán)境、搖號指標再次大幅減少等因素影響，今年北京車市所呈現(xiàn)的特點是旺季不旺，淡季更淡，競爭更趨激烈，經(jīng)銷商庫存量普遍較大。“價格倒掛其實近年來一直存在，只不過以前需要‘倒掛’的車很少，現(xiàn)在則越來越多。”一位日系品牌4S店銷售負責人表示，目前只有少量熱銷車型尚有利潤可言，非暢銷車型、老舊車型已無利可圖，所打折扣“甚至超出了可獲得的廠家返點”。

　　“第二季度時每天銷量常為個位數(shù)，甚至一輛都賣不出去。”一位韓系品牌經(jīng)銷商負責人告訴記者，庫存積壓的最大弊端就是影響資金正常周轉(zhuǎn)，為此只能選擇盡快降價促銷將車賣出去，“即使賠錢也得賣，否則整個公司的資金鏈都會出問題?！痹诖饲闆r下，很多新車剛上市，就往往會選擇“大打折扣”。

　　據(jù)了解，在全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會日前進行的一次經(jīng)銷商調(diào)查中，近乎全部的經(jīng)銷商都反映存在價格倒掛問題。其中，包括奔馳、寶馬在內(nèi)的一些高端品牌都出現(xiàn)了價格倒掛問題，中低端品牌相對則更為嚴重。倒掛最為嚴重的車型，價差甚至達到了19.5%。

　　惡性競爭難以避免

　　與此同時，價格倒掛往往后續(xù)還會跟進價格戰(zhàn)及惡性競爭等連鎖反應(yīng)。“他賣得便宜你賣得貴，客戶自然不會來買你的車?！睋?jù)上述日系品牌經(jīng)銷商負責人透露，“無底線”大幅優(yōu)惠促銷的經(jīng)銷商一般都是新開不久的4S店，客戶保有量低，尚不能依靠售后服務(wù)來獲得利潤，只能通過降價賣車來保持店內(nèi)資金正常周轉(zhuǎn)?！斑@種惡性競爭最終會導(dǎo)致整個市場中的各方利益都受損?！?

　　由此，經(jīng)銷商利潤水平的大幅下滑也隨之而來。據(jù)財報顯示，國內(nèi)上市的三家汽車經(jīng)銷商企業(yè)——龐大集團、申華控股和亞夏汽車，今年前三季度業(yè)績均出現(xiàn)大幅下滑。其中，申華控股去年同期已是虧損狀態(tài)，今年前三季度則進一步虧損，營業(yè)額僅有40多億元，同比下滑超過25%，虧損約1.6億元，利潤同比下滑194%。而亞夏汽車今年第三季度則虧損超過1500多萬元，收益下降257%，導(dǎo)致前三季度僅實現(xiàn)凈利潤580多萬元，同比下滑近九成。龐大集團前三季度營業(yè)額雖小幅上漲3%，利潤卻同比下滑超過70%。為了減少虧損，盤活資金流，今年9月底龐大集團曾發(fā)布公告，出售旗下6家業(yè)績不佳的汽車銷售公司股權(quán)，包括位于鄂爾多斯、深圳、廣州、沈陽、西安的5家阿斯頓·馬丁經(jīng)銷商。

　　減緩與擴張間的錯位失衡

　　分析認為，導(dǎo)致價格倒掛的最主要原因是供應(yīng)商產(chǎn)能嚴重過剩，一方面主機廠盲目擴大產(chǎn)能，另一方面現(xiàn)實市場需求卻已逐漸放緩

　　市場競爭加劇只是造成庫存高企、價格倒掛等現(xiàn)象的原因之一，全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會分析認為，導(dǎo)致價格倒掛問題的最主要原因是汽車供應(yīng)商的產(chǎn)能嚴重過剩。

　　日前，中國汽車流通協(xié)會已向工信部、商務(wù)部遞交了《關(guān)于汽車流通環(huán)節(jié)經(jīng)銷商庫存高企，引發(fā)大面積虧損的報告》，此份報告稱，近年來主機廠盲目擴大產(chǎn)能，使得產(chǎn)量釋放過快；同時，從2012年至2014年的汽車市場增速來看，已呈現(xiàn)出需求逐漸放緩的趨勢。

　　產(chǎn)能釋放過快與市場需求放緩兩相作用，必然造成高庫存的結(jié)果。

　　“產(chǎn)能釋放進了庫存”

　　的確，盡管中國汽車市場增速已有所放緩，但在各大車企眼中，中國汽車市場仍然充滿了機會。于是，各車企在華產(chǎn)能仍在不斷擴張，銷量目標越定越高，網(wǎng)絡(luò)布局的速度也絲毫未見減緩。

　　據(jù)了解，2009年時中國汽車技術(shù)研究中心曾對國內(nèi)20家汽車企業(yè)集團和十家骨干整車企業(yè)進行了產(chǎn)能調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，國內(nèi)主要30家車企2009年形成整車產(chǎn)能1359萬輛，2015年規(guī)劃產(chǎn)能達3124萬輛。近兩年，各地又新增了一批整車項目，包括沃爾沃國產(chǎn)項目、奇瑞捷豹路虎合資項目、長安標致雪鐵龍項目等。若加上這些項目，2015年國內(nèi)汽車產(chǎn)能或?qū)⒊^3500萬輛。

　　只是，增速已然放緩的中國汽車市場，面對車企產(chǎn)能、銷量目標的一路看漲，已無法保持“步調(diào)一致”。數(shù)據(jù)顯示，2010年中國汽車產(chǎn)銷雙雙超過1800萬輛，增長超過40%，但進入2011年之后，中國的汽車銷量同比增長不到3%。

　　如此一來，不斷增加的產(chǎn)能勢必要進入流通環(huán)節(jié)，庫存壓力也隨之換做經(jīng)銷商來承擔。“廠家也要完成自己的銷量目標啊，他們的做法就是轉(zhuǎn)給經(jīng)銷商來消化?！币晃粡氖铝魍ㄐ袠I(yè)多年的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，近年來雖有部分品牌廠家也對在京經(jīng)銷商的政策有所調(diào)整，包括增加返點和提車靈活度等，但很多4S店內(nèi)每年或者每個月的任務(wù)量并沒有實質(zhì)性降低，在更嚴峻的競爭環(huán)境下，京城經(jīng)銷商的提車壓力、銷售壓力不斷上升。

　　網(wǎng)點密度增大互相擠壓生存空間

　　同時，經(jīng)銷商數(shù)量也在大幅增加。中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2010年年底我國經(jīng)銷商4S店數(shù)量約為1.6萬家，而到2013年已超過2.2萬家，增長37.5%。以北京地區(qū)為例，盡管2013年北京車市新車銷量同比出現(xiàn)下滑，但經(jīng)銷商數(shù)量卻從350家增加到了600多家，增幅近72%。

　　由此帶來的同品牌競爭也隨之增加。“現(xiàn)在離得不遠的地方就有兩三家同一品牌的店，競爭當然大?！鼻笆鋈障灯放平?jīng)銷商表示，廠家常常覺得市場容量尚未飽和，多布局經(jīng)銷商才能多提升銷量，但并未考慮經(jīng)銷商的盈利能力。

　　“京城車市銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)網(wǎng)點數(shù)量多，密度大，與市場需求增長嚴重失衡，競爭愈加殘酷?！北本﹣嗊\村汽車交易市場副總經(jīng)理顏景輝表示，在經(jīng)歷了艱苦支撐后，弱勢品牌和弱勢經(jīng)銷商很難承受市場如此重壓，只能被整合或淘汰。

　　供應(yīng)商與經(jīng)銷商間的矛盾博弈

　　供應(yīng)商濫用市場支配地位推高經(jīng)銷商成本，后者顧慮授權(quán)等因素往往被動沉默，但如今經(jīng)銷商聯(lián)合反向施壓廠家已不是個案

　　與此同時，全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會認為，汽車供應(yīng)商不合理的商務(wù)政策和搭售行為、集團目標考核綁定(汽車供應(yīng)商集團的銷量目標通過考核的方式與經(jīng)銷商綁定)，以及濫用市場支配地位等行為，也推高了汽車經(jīng)銷商的運營成本，是導(dǎo)致汽車銷售價格倒掛產(chǎn)生的重要原因。

　　“不把車賣出去就完不成廠家任務(wù)，也就拿不到廠家的提車返利和銷售返利，陷入惡性循環(huán)。”一位4S店銷售經(jīng)理告訴記者，完不成廠家任務(wù)的4S店甚至有可能在來年會被取消授權(quán)資格。

　　于是，便出現(xiàn)了寶馬經(jīng)銷商聯(lián)合反向施壓廠家的一幕。而這已不是個案，今年以來，已有多家品牌經(jīng)銷商公開“反抗”廠家高壓。

　　今年9月，有媒體報道，東風本田在京的多家經(jīng)銷商因巨大庫存壓力，集體停止從廠家進車。12月1日，江蘇省汽車交易管理協(xié)會在其官網(wǎng)上發(fā)布了《一汽豐田江蘇地區(qū)經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》，報告顯示，江蘇地區(qū)一汽豐田經(jīng)銷商共有52家，其中蘇中、蘇北地區(qū)因4S店數(shù)量少、銷量小且市場具有成長性等因素，尚能維系；而蘇南地區(qū)因市場成熟度高、4S店多、銷售指標高、市場出現(xiàn)飽和期等因素，加之廠家諸多不合理、不平等的強勢商務(wù)政策，一些4S店庫存超限高達10倍，導(dǎo)致經(jīng)銷商虧損嚴重，幾乎掙扎在生死存亡線上。

　　據(jù)悉，此次寶馬經(jīng)銷商在向主機廠索取數(shù)十億返點補貼的同時，也要求更多話語權(quán)，包括與經(jīng)銷商協(xié)商制定第二年的銷售目標、不得強制要求經(jīng)銷商購入汽車附件、不應(yīng)要求經(jīng)銷商購車和為零售銷量墊付等。近日有消息稱，寶馬廠家已與經(jīng)銷商達成初步和解。

　　對此，有業(yè)內(nèi)人士認為，上述經(jīng)銷商的“反抗”行為，不論結(jié)果如何，都可能引發(fā)汽車流通行業(yè)的連鎖反應(yīng)。“廠家與經(jīng)銷商二者間的矛盾由來已久，但經(jīng)銷商顧慮品牌授權(quán)等因素，多保持沉默。”該業(yè)內(nèi)人士認為，如今隨著矛盾激化，經(jīng)銷商終于“不堪重負”，選擇公開對抗，如此一來，廠家不能再選擇無視或敷衍，經(jīng)銷商的話語權(quán)有望增加，流通行業(yè)格局生變也成為可能。

　　本地鏈接

　　年底沖量，京城經(jīng)銷商有人歡喜有人愁

　　已經(jīng)進入12月，一年的車市進入了收官階段。經(jīng)銷商只有在年底完成當年的銷售計劃才能拿到主機廠的返點獎金，部分完不成當年銷售量的經(jīng)銷商甚至會在來年被取消授權(quán)資格，因此，經(jīng)銷商們會在這個時間段盡全力促銷以增加銷量。

　　近日，記者走訪了東方基業(yè)汽車城和亞運村汽車交易市場內(nèi)的授權(quán)經(jīng)銷商店。在年底沖量的壓力前，有的經(jīng)銷商使盡了渾身解數(shù)，有的經(jīng)銷商則表現(xiàn)得相當?shù)ā?

　　銷量任務(wù)完成情況基本決定優(yōu)惠程度

　　記者在亞市內(nèi)的天通正元專營店看到，店門外的燈箱牌打出了哈弗H6月銷量破3萬輛的宣傳標語。進店詢問后，銷售顧問告訴記者店內(nèi)的車基本上沒有在年底搞優(yōu)惠。一位趙姓銷售顧問表示：“你就放心吧，車賣得好的時候是不會搞優(yōu)惠的。賣得不好的時候得趕緊把車給處理了，便宜點兒也賣?！?

　　奔馳亞奧之星店的一位銷售顧問稱，店內(nèi)本月的購車優(yōu)惠力度并沒有前兩個月大，12月的價格已經(jīng)在往回收，拿GLK豪華版來說，12月可以優(yōu)惠3萬元，而之前10月、11月時可以優(yōu)惠到5萬元。談及原因時，她表示店內(nèi)的本年度銷量任務(wù)已經(jīng)完成，不需要沖量了。此外，也有銷售顧問解釋：“廠家給經(jīng)銷商規(guī)定的年度銷售任務(wù)就像老板給員工規(guī)定的工作目標，總不能全都壓在最后關(guān)頭再使勁兒吧，會分階段完成，前面完成得好后面壓力自然小?！?

　　而一些經(jīng)銷商則有不同的表現(xiàn)，即使是同一品牌的經(jīng)銷商也面臨著不一樣的壓力。比如亞市內(nèi)的東風雪鐵龍4S店，給出了新購C5直降3萬元，置換直降4萬元的優(yōu)惠?！拔腋冶ＷC，你現(xiàn)在購買的話，這個價格到明年5月份還是很有競爭力的?！币晃恍绽畹匿N售顧問說。而東風雪鐵龍東方萬泉店的田經(jīng)理則表示，12月份已經(jīng)在收價，優(yōu)惠力度沒有前幾個月大。

　　起亞合宏進專營店則在12月初剛調(diào)整了銷售價格，店內(nèi)車型的售價都有不同程度的下調(diào)，如K3優(yōu)惠1.4萬元，如果在店內(nèi)上保險、做車內(nèi)裝飾還可以進一步優(yōu)惠。據(jù)一位王姓銷售顧問介紹，12月調(diào)整價格就是為了完成年底沖量任務(wù)，比前幾個月的優(yōu)惠力度都大。“到明年年初這個價格是不可能有的，而且年初還會面臨車源緊張的問題?！?

　　其他如東風日產(chǎn)、奧迪、東風本田等品牌的經(jīng)銷商也給出了不同程度的降價優(yōu)惠。

　　二手車價“跟年底沒關(guān)系”

　　相比于新車市場的沖量壓力，二手車市場的經(jīng)銷商們則掌握了更多的主動權(quán)。雖然政策有變，但影響不大。被問及年底是否價格會有優(yōu)惠時，大部分二手車經(jīng)銷商表示，二手車是否有優(yōu)惠與到不到年底沒關(guān)系，要看車輛具體情況。

　　于今年9月中旬實施的《關(guān)于臨時調(diào)整我市老舊機動車報廢補助標準的通知》規(guī)定，到2014年12月31日，《進一步促進本市老舊機動車淘汰更新方案(2013-2014年)》中對老舊車輛遷出的補貼政策將停止。

　　記者走訪了花鄉(xiāng)舊機動車交易市場后了解到，取消外遷補貼政策對二手車經(jīng)銷商的影響并不大。一位專營保時捷、路虎、寶馬等品牌二手車的經(jīng)銷商說：“這個政策對豪華品牌的二手車沒什么影響，因為這些車基本在本市就能消化掉。”

　　而一些規(guī)模相對較小的經(jīng)銷商同樣表示該政策影響不大，年底也不會有優(yōu)惠?！皼]啥影響，有補貼就便宜點兒賣，沒補貼就正常賣，二手車嘛，沒關(guān)系?！币晃煌跣斩周嚱?jīng)銷商表示。

　　價格倒掛

　　所謂價格倒掛，即新車售價低于其進價，毛利潤為零，甚至為負數(shù)。

　　年底沖量

　　某沃爾沃4S店的銷售負責人告訴記者，“年底沖量”并非一個絕對的概念，并不是說12月一定是最好的購車季，需要具體看各家的銷售情況?！颁N量任務(wù)完成得好的經(jīng)銷商往往會在12月收價，一是多盈利，二是為了不過多消耗掉來年的銷量指標。而有些經(jīng)銷商如果年度銷量差得太多的話，比如差100輛才能完成指標，他也就不在乎了，這種情況下同樣會收價。年初購車的價格則較難預(yù)測，而且會普遍存在庫存不足的問題?！?