豪車廠家降價 經(jīng)銷商“躺槍”？

    自25日捷豹路虎中國宣布3款車型降價后，市民劉杰刷新聞的頻率就明顯增多，而他點擊的主要對象都是近期東莞豪華車的價格浮動。劉杰之所以關(guān)注，是因為他有意向近期買車。與他一樣頻繁刷新新聞的，還有東莞一眾豪華品牌的經(jīng)銷商，在他們看來，豪車降價是大勢所趨，他們唯一能做的就是坐等廠家通知和靜觀對手出招。對東莞這個近年來豪車銷量一路飄紅的風水寶地，莞商們擔心的似乎遠不止國家政策調(diào)整帶來的銷量改變，還有外界對豪車品牌利潤的諸多猜測和未來市場的詭譎走向。

    豪車經(jīng)銷商緊繃神經(jīng)
    自從7月25日捷豹路虎官方宣布3款車型降價后，包括捷豹路虎在內(nèi)的一眾東莞豪華品牌的經(jīng)銷商就一直保持著高度警惕。用東莞市東奧汽車銷售服務(wù)有限公司市場總監(jiān)劉小凡的話說，“私下里都在討論這個話題，刷著朋友圈”。
    捷豹路虎是首批主動執(zhí)行價格下調(diào)的汽車廠家，其降價消息剛一傳出就迅速贏得強烈關(guān)注。東莞虎門鴻粵驛虎市場經(jīng)理梁世球表示，東莞嚴格執(zhí)行廠家降價信息，將從8月1日起對這三款車型進行價格調(diào)整。目前雖然離官方降價不足一周，但由于路虎攬勝車型緊張，并且前期價格堅挺，因此并不會提前做出價格下調(diào)。
    梁世球介紹說，這三款車型均屬旗艦車型。路虎攬勝加長版5.0V 8售價在279 .8萬元，攬勝運動版5 .0 V 8售價在243.8萬元左右，由于市場保有量相當少，平均降低20萬元并不會對整個路虎車型銷售產(chǎn)生多大的影響。梁世球透露，門店目前路虎的年銷量大約在600-800臺，而且“對購買旗艦型車的車主而言，即便是降價20萬元，也不會成為左右其是否購買的決定性因素”。

    集體否認“豪車暴利說”
    在東莞豪華品牌一眾經(jīng)銷商看來，此次由反壟斷調(diào)查引發(fā)的降價潮，是一項惠民的實在舉措，但對此就推測經(jīng)銷商存在暴利的說法并不認同。
    梁世球說，豪華車投入大，產(chǎn)出也大，相比國產(chǎn)車，其運行成本與物流成本都要高出很多。無論是前期一次性投入的建設(shè)成本，還是后期人工與提升服務(wù)水平產(chǎn)生的費用，都是一筆很大的開銷，再加上庫存車的運行費用，對經(jīng)銷商而言，都是很大的開支。
    包括東莞市宏寶汽車銷售服務(wù)有限公司總經(jīng)理周建在內(nèi)的多位經(jīng)銷商高管也認同豪華車不像表面上看起來那么風光的說法，甚至有經(jīng)銷商直言已有個別傳統(tǒng)豪華品牌連續(xù)數(shù)月虧得很慘。

    吐槽豪車經(jīng)銷商不好做
    目前發(fā)改委對部分車企進行的反壟斷調(diào)查，讓一眾靠廠家產(chǎn)品吃飯的經(jīng)銷商心態(tài)復雜。周旋于廠家與客戶之間，東莞經(jīng)銷商既深感壓力巨大，盼望擁有更大的活動空間，又不敢得罪廠家，需時刻扮演聽話下屬的角色。
    據(jù)了解，雖然近年來豪華品牌在東莞一直保持著不錯的增長勢頭，但由于新車整體銷售利潤的變薄和經(jīng)營成本的增加，讓經(jīng)銷商的生存壓力不減反增。東莞市宏寶汽車銷售服務(wù)有限公司總經(jīng)理周建坦言，現(xiàn)在豪華品牌的經(jīng)銷商大體都很慘，不僅庫存增加，資金運行也不暢通。在經(jīng)銷商看來，市場競爭的加劇，需要用更多與市場接軌的東西才能吸引客戶，其中既包括價格，也包括服務(wù)。
    但經(jīng)銷商與廠家的關(guān)系，卻遠不止按時交租那么簡單。廠家利用權(quán)力，對經(jīng)銷商進行區(qū)域限價，并對售后領(lǐng)域的零配件采購以及流通進行限制，都或多或少地限制了經(jīng)銷商的發(fā)揮空間。以零配件為例，很多豪華品牌的零配件都是原廠出品，原廠價格遠比副廠價格高得多，這也意味著經(jīng)銷商在與社會修理廠的競爭中并不具備價格優(yōu)勢，返廠維修客戶隨時有流失的風險。
    此外，廠家對考核的硬性規(guī)定，也讓經(jīng)銷商感到吃不消。周建介紹說，寶馬的主要盈利點除售后服務(wù)這一塊外，還要靠廠家返利，而新開張的車行卻要按老車行的標準完成廠家既定的銷售目標，甚至有廠家暗地派人下來隨時考察經(jīng)銷商執(zhí)行情況，也讓經(jīng)銷商壓力倍增。
    即便豪車經(jīng)銷商不好做，經(jīng)銷商對廠家的態(tài)度還是十分依賴。在利潤與品牌面前，經(jīng)銷商更不愿意看到毀了賴以生存的品牌，即使生存空間日漸狹促，“做聽話好學生”還是大部分經(jīng)銷商的最多想法。

    [近期品牌動向]
    ●7月1日，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司宣布從2014年7月1日起，奔馳在華的保養(yǎng)費用全面下調(diào)，這是奔馳自去年以來第二次下調(diào)車輛保養(yǎng)費用。7月10日奔馳召開媒體發(fā)布會，正式對外發(fā)布“星輝保養(yǎng)菜單”詳細內(nèi)容，基本上覆蓋了奔馳旗下的所有車型，并且S m art車型也在此次保養(yǎng)下調(diào)的星輝服務(wù)菜單中。
    ●7月25日，捷豹路虎中國突發(fā)公告稱，自2014年8月1日起，捷豹路虎中國將對三款車型的廠商指導價平均下調(diào)人民幣20萬元，其中包括路虎攬勝加長版5 .0V 8，路虎攬勝運動版5 .0V 8以及捷豹F-TY P E敞篷版全系車型。
    ●7月26日，一汽-大眾奧迪正式宣布，將自2014年8月1日起主動下調(diào)國產(chǎn)車型的原裝備件價格，以A 6L為例，該車型的“零整比”將從411%降至291%，用戶在使用和維修中付出的費用也將相應(yīng)減少。奧迪A 6LTFSI舒適型的2.0升TFSI發(fā)動機價格下降22%，M ultitronic無級/手動一體式變速器降價38%，車身總成降價16%，A B S單元降價25%。

    [焦點]
    地方經(jīng)銷商橫向壟斷？
    經(jīng)銷商一致稱不可能
    此外，對此次打破壟斷可能會遭遇地方經(jīng)銷商橫向壟斷的擔憂，奧迪、路虎、寶馬等多家東莞經(jīng)銷商均表示不可能。在經(jīng)銷商看來，這次刮起的反壟斷風潮，主要針對的是廠家而非經(jīng)銷商，一旦廠家做出價格調(diào)整，身為經(jīng)銷商不可能反動。
    此外，國家出臺的政策與地方政策無論是效果還是范圍都不一樣，地方政策可能會有強勢經(jīng)銷商阻撓，但國家不可能，“那么多經(jīng)銷商都在動，我們不可能不做出什么”。在他們看來，隨時聽從廠家安排和注視對手行動才是應(yīng)對目前局面最好的方法。

    [消費者反應(yīng)]
    未購車者暗中欣喜
    已購車者黯然神傷
    關(guān)注著豪華車降價的遠不止一眾經(jīng)銷商，還有一眾車主。只不過，讓一批車主看到了買得起豪車的希望的同時，又傷害了另一批已經(jīng)購車的車主的心。
    消費者劉杰告訴記者，他一直留意著路虎攬勝，現(xiàn)在有兩款車型降價，讓他開始非常心動并意欲出手?！安⒉皇窃诤跏〕鰜淼哪菐资f，而是覺得沒有吃太多的虧”，劉杰說，作為生意人，自己很看重性價比，如果真的值那么多錢，再貴他也愿意買，反之就會覺得多少有些不值。不過，劉杰也坦承，雖然眼下豪華品牌價格變動頻繁，但他不會久等。對購買這幾款車型的車主而言，降價并不是決定因素，只可能成為影響因素。
    不過，也有一部分已經(jīng)購買高端品牌車型的車主開始有所擔憂。據(jù)今年剛購買了寶馬5系的一位車主介紹，她很不愿意聽到豪華品牌降價的消息，她稱自己當初花那么多錢購買一款高檔汽車，除了看重車身質(zhì)量外，更多看重的是車子的品牌，“就像大牌服裝一樣，剛買完就打折，心里肯定不好過，寧可它一直是這個價格”。
    即使是對保養(yǎng)價格和售后備件價格下調(diào)即將帶來的維修及養(yǎng)護成本降低這一塊，也有車主理性指出，降低后的零整比仍然較高，整車零件換下來甚至可以買兩部新車。
    即便如此，記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，大部分未購或已購車的車主對豪華品牌大舉降價持歡迎態(tài)度，認為價格更接近真實底價，也有助于行業(yè)健康發(fā)展，對降價最感肉疼的主要是一些剛買不久的車主。

    [名詞解釋]
    零整比
    零整比是指零部件價格之和與整車銷售價格的比值。因為零部件價格決定了維修成本的高低，所以“零整比”直接關(guān)系到消費者的用車成本?！傲阏取痹礁?，就意味著消費者在車輛的后期使用方面支出的費用越大。