大幅降價換量 服務(wù)質(zhì)量下滑 雷克薩斯在華自損豪車形象

    近幾年，隨著中國消費者用車需求的提升，各豪華品牌均開始發(fā)力，密集布局新產(chǎn)品，搶占市場份額。其中，以二線豪華品牌車企最為明顯，凱迪拉克、英菲尼迪、沃爾沃通過國產(chǎn)化以及多樣化的品牌營銷實現(xiàn)突圍。然而，豪華品牌雷克薩斯卻在中國市場停滯不前。數(shù)據(jù)顯示，去年雷克薩斯全年銷量同比增幅僅為2.9%。今年以來，雷克薩斯經(jīng)銷商也開始通過大幅降價以換取銷量。更為重要的是，之前以服務(wù)好著稱的雷克薩斯，其服務(wù)質(zhì)量也開始讓消費者詬病。對此，北京商報記者聯(lián)系了雷克薩斯相關(guān)負責(zé)人，但截稿前未得到回應(yīng)。

　　低端車型獨撐銷量版圖

　　豪華品牌雷克薩斯在中國過得并不如意。據(jù)統(tǒng)計，去年豪華品牌銷量榜單上，雷克薩斯被沃爾沃?jǐn)D出前五，排名僅為第六位，其銷量也一直徘徊不前。數(shù)據(jù)顯示，去年雷克薩斯在華共銷售7.6萬輛，同比增長2.9%。

　　雖然雷克薩斯并未公布具體車型的銷售數(shù)據(jù)，但通過梳理其各款車型的上牌量，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，目前雷克薩斯的銷售主力均為相對低端的車型。據(jù)了解，雷克薩斯在中國銷售的車型共9款，但上牌量最好的是ES、RX和CT三款相對低端的車型。其中，ES銷量最高，上牌量為35968輛，相比2013年增長9.19%，占雷克薩斯全年上牌量的50.75%；RX上牌量為19855輛，較2013年下降約1.92%，占雷克薩斯全年上牌量的28.02%；銷量第三的CT上牌量為7250輛，較去年的8672輛下降約16.40%，占雷克薩斯全年上牌量的10.23%。

　　北京商報記者在市場中發(fā)現(xiàn)，該三款車型也成為各家4S店的主推車型。北京商報記者在一家雷克薩斯4S店看到，店內(nèi)僅擺放了4輛展車，車型分別為ES、RX、NX以及CT，其余五款車型均不見蹤影。一位銷售人員表示，目前雷克薩斯店內(nèi)銷售情況最好的是ES、RX和CT的最低配車型，其余五款車型基本每次只進幾輛或采取訂單的銷售方式?！癊S、RX均是通過大幅降價換取銷量?！痹撲N售人員坦言。

　　雷克薩斯銷量最好的車型為ES，其新車指導(dǎo)價35.9萬元的2.5L最低配車型，目前優(yōu)惠后售價為32萬元。銷售人員透露，春節(jié)前該車型售價維持在29萬元左右，現(xiàn)在優(yōu)惠幅度有些縮水，因為之前的庫存車已被消化完，只剩下展車，因此報價32萬元也是有價無車。他表示：“等到車源充足時，價格恐怕還要回到春節(jié)前的水平?！睋?jù)了解，目前RX和CT也同樣處于庫存緊張的狀態(tài)。

　　國產(chǎn)化遲遲未提上日程

　　雷克薩斯九款在售車型，僅三款低配車型是銷售主力，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，豪華品牌通過國產(chǎn)化降低售價，搶占市場份額，而雷克薩斯始終不提國產(chǎn)化，僅通過降價換取銷量的做法，不利于長期發(fā)展，同時經(jīng)銷商也存在資金風(fēng)險。

　　據(jù)了解，從2005年雷克薩斯正式進入中國市場以來，低調(diào)的營銷策略以及進口豪華車身份，使其在中國市場顯得頗為另類。然而，隨著各豪華品牌競相實現(xiàn)國產(chǎn)，下探新車售價，雷克薩斯的市場份額被逐漸蠶食，其豪華品牌的定位也逐漸被邊緣化。

　　事實上，雷克薩斯何時實現(xiàn)國產(chǎn)，從其進入中國第一天便成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的話題。雷克薩斯最初表示，旗下車型進口銷量基礎(chǔ)規(guī)模要達到3萬輛便實現(xiàn)國產(chǎn)。但此后，隨著銷量規(guī)模不斷增長，在實現(xiàn)5萬輛的銷量后，雷克薩斯方面又稱，進口銷量基礎(chǔ)規(guī)模要達到10萬輛才會考慮國產(chǎn)。根據(jù)去年7.6萬輛的全年銷量，雷克薩斯實現(xiàn)國產(chǎn)已遙遙無期。雷克薩斯方面曾表示，遲遲未國產(chǎn)的原因在于，雷克薩斯希望通過日本工廠生產(chǎn)的方式，保持產(chǎn)品質(zhì)量，以體現(xiàn)其豪華品牌定位。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著購車消費的不斷升級，很多消費者愿意為豪華品牌買單。國產(chǎn)化，在使車企降低成本的同時，新車售價也將逐步降低，能夠提升市場競爭力。而雷克薩斯由于進口車身份，售價一直居高不下，在未來競爭激烈的豪華品牌第二梯隊中，勢必處于弱勢地位。

　　服務(wù)質(zhì)量出現(xiàn)下滑

　　在國產(chǎn)短期內(nèi)無望的同時，雷克薩斯通過消費者口碑相傳的營銷方式，也正在遭遇服務(wù)質(zhì)量下滑的窘境。

　　一直以來，雷克薩斯在銷售上的高品質(zhì)服務(wù)，使其成為眾多車主口口相傳的營銷方式之一。然而，目前有消費者反映稱，在選購雷克薩斯車型時，4S店的服務(wù)質(zhì)量已大不如前。市民林女士近期想購置一輛豪華品牌轎車，朋友向其推薦雷克薩斯，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量優(yōu)于其他豪華品牌，但實際的看車體驗卻讓她感到失望?！斑M店后，在展廳中并未看到銷售人員，只有一位前臺接待員，我獨自看完意向車型后，詢問前臺接待員該車型價格時，才被告知需要銷售人員給出具體價格，并表示會為我安排，但等了10分鐘也不見銷售人員的蹤影，根本沒體現(xiàn)出豪華品牌的水平?！绷峙勘硎尽?

　　與此同時，雷克薩斯在售后服務(wù)上推行的免費保養(yǎng)政策，也不是完全免費。雷克薩斯推行的四年或10萬公里及六年或15萬公里的免費保修、免費保養(yǎng)服務(wù)，除更換機油機濾，還可以免費為車主更換空調(diào)濾清器、制動油等定期保養(yǎng)項目。但是，目前雷克薩斯旗下車型的免費保養(yǎng)周期為1萬公里，而與其發(fā)動機結(jié)構(gòu)相同的豐田品牌車型的保養(yǎng)周期卻為5000公里。北京商報記者咨詢售后人員后被告知，雷克薩斯所使用的機油能夠在1萬公里之內(nèi)維持發(fā)動機性能。如果車主要求5000公里進行更換，維修技師會根據(jù)實際情況更換機油和機油濾芯，如果沒有達到更換標(biāo)準(zhǔn)，車主需要自費進行更換。同時，車主在保養(yǎng)時可以選擇更換更好的機油，但需要支付差價。

　　相關(guān)專家認(rèn)為，經(jīng)銷商追求的是利潤，雷克薩斯在終端銷售中，車型的大幅降價已經(jīng)使經(jīng)銷商沒有利潤可言，銷售人員賣車積極性不高，服務(wù)質(zhì)量勢必出現(xiàn)下滑。而且，雷克薩斯推行的免費保養(yǎng)政策，雖然會對經(jīng)銷商進行補貼，但目前經(jīng)銷商普遍是通過售后業(yè)務(wù)保證盈利，這使得經(jīng)銷商會在售后服務(wù)上對車主“設(shè)立名目”賺取額外利潤，這勢必影響消費者對其的口碑。