200萬元建豪車4S店靠譜嗎

    近日，某豪華品牌新年經(jīng)銷商招募書在汽車行業(yè)內(nèi)引起了不小的轟動。其招募書顯示，投資者最低投入200萬元就能開一家城市零售體驗店。相對于動輒上億元的豪車品牌4S店的投資，該品牌的4S店投資可謂“低標(biāo)準”。業(yè)內(nèi)普遍認為，雖然經(jīng)營風(fēng)險小，但過低投資打造的購車環(huán)境和服務(wù)標(biāo)準等方面的挑戰(zhàn)也將隨之而來。

　　車企減壓經(jīng)銷商

　　近年來，經(jīng)銷商和廠家的關(guān)系交惡現(xiàn)象已不罕見，在過去的2014年，來自中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，中國汽車經(jīng)銷商的庫存達到1000億元。同時，全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會發(fā)布的《中國汽車經(jīng)銷商對供應(yīng)商滿意度調(diào)查報告》顯示，去年僅三成汽車經(jīng)銷商盈利，虧損的經(jīng)銷商已從2013年的三成擴大到了去年的七成。

　　面對經(jīng)銷商經(jīng)營不堪重負，奧迪、奔馳和寶馬先后宣布給予經(jīng)銷商一定的補貼，這被認為是豪車制造商開始緩和與經(jīng)銷商的緊張關(guān)系，以彌補經(jīng)銷商大面積的虧損。

　　近年來，部分豪華品牌新一輪的渠道擴張速度明顯放緩，并有企業(yè)提出了低成本建店的計劃。據(jù)了解，豪華品牌改變經(jīng)銷商投資建店的策略，僅僅是汽車市場環(huán)境變化的一個縮影。北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前所有的主流汽車品牌都已開始渠道下沉，并采取了“4S店＋衛(wèi)星店”的渠道擴張模式。據(jù)調(diào)查，多數(shù)豪華品牌建立的衛(wèi)星店只是“小而精”的零售體驗店，并不具備維修保養(yǎng)的功能。

　　在亞運村汽車交易市場副總經(jīng)理顏景輝看來，隨著國內(nèi)汽車市場競爭日趨激烈，經(jīng)銷商盈利越來越困難，雖然投資4S店的規(guī)模越來越大，但目前仍然是無法替代的主要營銷渠道，并且成為汽車品牌彰顯品位和格調(diào)的必備武器。

　　中國汽車流通協(xié)會有形汽車市場分會常務(wù)副理事長蘇暉認為，低標(biāo)準建立的4S店僅僅提供宣傳和體驗功能，目的顯然是吸引更多投資者加盟，但“如果只有一輛展車，沒有新車和備件庫存，這種銷售模式依然難以擺脫傳統(tǒng)4S店的控制，維修更是無法保障?！碧K暉稱。

　　車主保養(yǎng)偏愛奢華店

　　盡管目前豪華品牌4S店占地面積大、裝修過于豪華等經(jīng)常受到詬病，但北京商報記者的調(diào)查顯示，接近六成的消費者愿意到價格相對便宜的4S店買車，而近七成的車主愿意到裝修更加豪華的4S店進行保養(yǎng)。

　　近幾年國內(nèi)4S店如雨后春筍般出現(xiàn)，而且占地面積一個比一個大，裝修也越來越豪華。在4S店里，免費的飲料、豪華的按摩椅、專為小朋友準備的兒童游戲區(qū)……這些設(shè)施幾乎是國內(nèi)4S店的標(biāo)配。而在一些豪華品牌的4S店，軟硬件更是沒得說。某豪華品牌4S店服務(wù)人員自稱，其音像室既放電影又能唱卡拉OK，用的音響是“全世界最好的”。

　　全國乘用車信息聯(lián)席會秘書長崔東樹表示，現(xiàn)在新車銷售已經(jīng)不賺錢了，但隨著汽車保有量越來越大，汽車售后服務(wù)市場非常可觀。4S店拼設(shè)施、拼服務(wù)，目的是為了吸引更多車主到自己的店里做維修保養(yǎng)。

　　北京商報記者的調(diào)查也顯示，愿意到裝修豪華的4S店進行車輛保養(yǎng)的車主里面有75%的車主愿意到服務(wù)好、維修技術(shù)好，但離家稍遠的4S店進行保養(yǎng)。采訪中，有車主表示，4S店維修保養(yǎng)的價格是廠家統(tǒng)一制定的，所以更愿意到更大、更好的4S店進行維修保養(yǎng)等服務(wù)。

　　另外，北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，作為目前主流的營銷方式，豪華品牌4S店受到消費者的青睞，主要體現(xiàn)在信譽度高、服務(wù)環(huán)境好以及服務(wù)一條龍。其中有29%的消費者認為4S店的信譽度高，有46%的消費者認為服務(wù)環(huán)境好，而有25%的消費者認為服務(wù)一條龍。

　　雖然4S店的奢華服務(wù)讓車主享受到了做上帝的感覺，但“羊毛出在羊身上”，這些設(shè)施固然是4S店配備的，不過最終還是要由廣大車主來買單。調(diào)查顯示，消費者認為豪華品牌4S店售后價格合理的僅占到22%，不合理的收費已成為多數(shù)消費者的共識。

　　崔東樹表示，4S店為車主提供的增值服務(wù)成本不菲，主要由4S店自己支出，這就導(dǎo)致4S店經(jīng)營壓力過大。據(jù)悉，有的汽車品牌對4S店的軟硬件進行了硬性規(guī)定，4S店不想奢華都不行。崔東樹認為：“其實并不是所有的車主都偏好奢華，如果廠家和經(jīng)銷商把提供奢華服務(wù)的成本節(jié)省下來，降低維修保養(yǎng)成本，直接讓利，車主可能更高興。但在目前的環(huán)境下，如果維修保養(yǎng)的價格固定，消費者當(dāng)然青睞更加豪華的4S店?！?

　　“小而精”遭遇服務(wù)挑戰(zhàn)

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國4S店有近2萬家，雖然消費者購車模式已經(jīng)呈現(xiàn)多樣化的趨勢，但實際的提車或交車以及首次免費保養(yǎng)都是由傳統(tǒng)4S店提供的。對此，蘇暉認為，即使豪華品牌通過這種低標(biāo)準4S店打通了三四線城市的銷售渠道，如果在售后服務(wù)和維修上不到位，消費者仍然很難買賬。

　　“簡單來說，如果沒有良好的購車環(huán)境、完善的售后服務(wù)體系，消費者在購買豪華品牌汽車時肯定會有所顧慮，消費者不太愿意在低標(biāo)準的購車環(huán)境中購買豪華品牌，而且更愿意到高標(biāo)準的4S店進行維修保養(yǎng)，因此未來4S店依然會是主流?！碧K暉稱。

　　實際上，最近拋出“低標(biāo)準”吸引經(jīng)銷商的某豪華品牌招募書中也提出了建店標(biāo)準，雖然投資200萬元即可建立體驗店和保養(yǎng)維修中心，但加盟經(jīng)銷商依然需要保證開業(yè)前五年平均每年銷量達到50輛。而且該品牌明確表示，不贊成過小的投資額度，小規(guī)模的3S店和維修中心必須依托企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴，或有合作的經(jīng)銷商集團的4S店，否則會被認為單獨的小規(guī)模經(jīng)營無法滿足客戶需求。

　　值得關(guān)注的是，盡管豪華品牌的建店投資規(guī)模居高不下，但經(jīng)銷商依然對投資豪華品牌青睞有加。據(jù)悉，國內(nèi)最大的經(jīng)銷商集團廣匯汽車在上市之前，經(jīng)歷過一次大擴張，旗下的全資或控股的門店從 2011年初的283家增長至截至2014年6月30日的488家，但擴充的門店中絕大多數(shù)為合資品牌和豪華品牌。

　　顏景輝也認為，從目前來看，豪華品牌的渠道擴張還在繼續(xù)，并且會繼續(xù)在空白的營銷區(qū)域中投入重兵，這也意味著豪華品牌的投資規(guī)模和服務(wù)水平依然還會有所提升。“從2011年開始，北京汽車市場上新增的4S店全部為合資或豪華品牌，本周京城還將有一家林肯4S店開業(yè)，據(jù)說投資規(guī)模依然不低，進一步展示了豪華品牌的尊貴形象?！鳖伨拜x說。