車企價格“屠刀”下的真實意圖

    又一家車企“淪陷”了。

　　隨著上海通用5月12日官方發(fā)出自即日起對別克、雪佛蘭和凱迪拉克三大品牌旗下11個主力產品系列共計40款車型的全國市場零售指導價進行全面調整的消息后，這場以車企為主導的降價大潮，在上海大眾、長安福特、北京現代、一汽大眾和上海通用等多家國內主流車企的聯(lián)手推動下，顯得波瀾壯闊，并由此宣告了在艱難處境的倒逼之下，車市價格戰(zhàn)進入正式的血腥群毆階段。

　　乘聯(lián)會的數據顯示，剛剛過去的4月，整個狹義乘用車市場的銷量為151.3萬輛，環(huán)比下降9.2%。這樣的結果并不令人意外，去年以來整個車市無法控制的下行如多米諾骨牌般，摧毀了車企對市場的樂觀心態(tài)，并被迫用瘋狂的“壓庫”行為來粉飾銷量數據。據中國汽車流通協(xié)會數據，今年3月經銷商庫存預警指數達到了67.5%，比2月又上升了16.6個百分點。而4月庫存預警指數為60.5%，依然處于警戒線水平以上。

　　雖然每年都會有車企官降，但這一次卻堪稱氣勢最撩人。不過無論降價和促銷手段多么花哨，都無法掩飾車企紛紛舉起價格“屠刀”背后的意圖，以及今年以來整個車市絲毫不容樂觀的現狀。

　　化解產能過剩

　　巧合的是，目前執(zhí)行官降的幾家車企正是在2014年汽車銷量排名前幾位的合資企業(yè)。但從今年1季度的銷量來看，這幾家企業(yè)都出現了不同程度的增長放緩。其中，上海大眾一季度累計銷售約為46.17萬輛，同比去年一季度的51.24萬輛下降了近10%，北京現代今年第一季度累計銷售27.99萬輛，2014年這一數據為28.42萬輛，同比下降1.51%。而在剛剛過去的4月，與去年同期相比，上海大眾、一汽大眾和上海通用三家巨頭企業(yè)銷量均出現滑落，分別同比下跌5.6%、16.9%和16.7%。

　　而整個車市除了SUV市場依然保持著不可思議的激增外，其他幾乎是一片寒流，轎車市場已經在2、3、4月份出現連續(xù)三個月的同比負增長，這是自2008年經濟危機之后從未出現過的現象。

　　“幾家車企相繼宣布官降，一是為了提高產能利用率，二是釋放庫存。目前無論是上海大眾或是其他車企，他們的產能利用率都是不滿的?！币晃徊辉竿嘎缎彰氖袌龇治鰩煾嬖V《汽車公社》記者。

　　眾所周知，汽車的單價與產能利用率有著密不可分的關系。中國車市經歷了前幾年的爆發(fā)式增長后，對汽車的需求量正在逐漸放緩。而產能大于需求不一定意味著產能過剩，但產能閑置無法充分利用，財務成本被加重，造成生產成本整體被拉高的關鍵所在。國際汽車界一般認為產能利用率達到75%，為盈虧平衡點。

　　其實早在去年，上海大眾銷售公司總經理賈鳴鏑就已經對未來新產品和產能之間的關系謹慎表態(tài)：“就上海大眾而言產能問題不是單純看總的產能有多少，還要看有多少產品，每個產品有多少規(guī)模，加起來之后有多少產能可能會更合理。目前總部研究比較多的也是怎樣優(yōu)化生產計劃、調整生產線來優(yōu)化產能布局?！?

　　隨著2015年上海大眾長沙工廠的投產，產能增加30萬輛，再加上去年已經投產的寧波工廠的30萬輛產能，整個加起來上海大眾總產能達到200萬輛。2014年上海大眾完成了172.5萬輛的銷量，而今年提出的目標是希望超過190萬輛，并力爭達到200萬輛的銷量。但從一季度的銷量表現來看，情況不容樂觀。

　　北京現代位于河北滄州以及重慶的兩大工廠都已經在今年開工，投產后將增加60萬輛產能，加起來北現產能達到160萬。在市場整體放緩、車市總體增長率已經低于5%的情況下，很難想像這160萬產能如何充分利用起來。

　　IHS Automotive公司數據顯示，中國汽車行業(yè)2010年整體產能利用率為91%，預計到2015年將降至68%，并持續(xù)在70%左右浮動，直至2020年。而根據中汽協(xié)的預測，今年國內汽車銷量為2500萬輛左右，與各車企3600萬輛的總產能相比，意味著將會有千萬輛汽車的產能被閑置。

　　在如此殘酷的現實面前，就連一向價格堅挺的大眾，也扛不住了。

　　為經銷商發(fā)牌

　　自2014年以來，整車廠與經銷商之間的矛盾沖突，因為數家4S店的退網事件以及集體性的反水，而被尷尬地擺上了臺面。說到底，雙方是利益共同體，經銷商日子緊張，自然無法任由車企過得風光。

　　而越來越重的銷量任務，已經致使部分汽車企業(yè)對經銷商失去了價格控制力，市場上的降價早已是人盡皆知的公開秘密。當競爭越來越劇烈時，經銷商不得不以殺雞取卵的方式以價求量，這也是為什么每次新車上市時，“市場指導價”被人譏笑失去意義的原因所在。

　　盡管數家主流車企已經掄起了降價的屠刀，但最新的數據顯示，剛剛過去的4月，庫存預警指數為60.5%，依然處于警戒線水平以上。而分析人士認為，經濟放緩和消費者購買力下降，導致車市增速放緩，中國車市已從增量市場轉向存量市場。

　　2014年有過半車企未完成任務，唏噓之后，是2015年多數車企制定出了10%～20%這樣的以穩(wěn)健為特征的年度增長目標，但，市場情況變得比想象中更糟糕。

　　既然車企不進行官降，經銷商同樣會選擇無底線降價，那為什么不以官方形式宣布降價，既對外樹立了讓利于消費者的形象，又減輕經銷商負擔呢？雖然《汽車公社》記者調查發(fā)現，盡管幾大品牌官降消息已經公布，但實際車價并沒有出現大的變化，但至少，官降讓經銷商手上對價格操作的空間更大了。

　　“廠家官降為經銷商提供了更大的利潤空間，讓后者手上有了一張好牌，至于這張牌經銷商用不用，或者什么時候用，那就是經銷商自己的選擇了?！辟Y深汽車行業(yè)分析師孫木子接受《汽車公社》采訪時如是說。