豪華品牌：幾家歡喜幾家愁

    半年已過，這個時間點上，各家車企上半年的銷售成績成為備受關注的熱點。上半年，國內(nèi)車市增速仍然放緩，中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月，中國汽車產(chǎn)銷分別完成1209.5萬輛和1185.03萬輛，同比分別增長2.6%和1.4%，但月度累計增幅繼續(xù)回落。

　　與國內(nèi)車市整體情況相對應，豪華車市場也隨之降溫。傳統(tǒng)德系三強中，奧迪、寶馬相比去年同期僅小幅上漲，但單月銷量卻連續(xù)下降。但豪車領域也并非一片哀鴻，奔馳上半年銷量實現(xiàn)165321輛，同比提升21.6%，僅次于奧迪、寶馬，位列豪華品牌銷量第三名；保時捷和英菲尼迪也呈現(xiàn)上升趨勢，上半年分別提升48.4%和35.6%。

　　總體來看，上半年豪華車領域可以說是幾家歡喜幾家愁。

　　德系三強座次或?qū)⒅嘏?

　　從上半年的銷量排名來看，國內(nèi)十大豪華品牌依次為，奧迪、寶馬、奔馳、捷豹路虎、凱迪拉克、沃爾沃、雷克薩斯、保時捷、英菲尼迪和DS。其中德系三強奧迪、寶馬和奔馳在華合計銷量高達65.52萬輛，在十大豪華品牌中份額約占四分之三，占據(jù)絕對優(yōu)勢。

　　當然，雖然奧迪、寶馬、奔馳是“德系同門”，在銷量這件事上還是要一較高下的。奧迪作為國內(nèi)豪華品牌陣營的老大，今年上半年在華銷售業(yè)績實現(xiàn)273853輛，同比微增1.9%，增幅已明顯放緩。而寶馬在中國市場的表現(xiàn)也并不樂觀，上半年寶馬全球同比上漲達到7.8%，但在中國市場僅為2.5%，與奧迪一樣，從5月份開始，其單月銷量也出現(xiàn)了同比下跌的趨勢。一直以來，豪華車在中國汽車市場都維持了較高的增幅，有媒體稱這一增幅高達年均20%，特別是德系三強增幅更高。但是從今年開始，隨著車市增長整體放緩，豪華車品牌銷量持續(xù)走高的趨勢也戛然而止。中國乘聯(lián)會統(tǒng)計，2015年前5個月豪華車市場銷量增長不足4%，其中減速最明顯的就是占據(jù)豪華車七成以上份額的德系三強。

　　不過另一方面，與奧迪、寶馬不同，奔馳在華銷量仍維持了較高的上升幅度。其上半年銷量實現(xiàn)165321輛，同比提升23%。業(yè)內(nèi)人士分析認為，這與其渠道調(diào)整，以及新B級、新款CLS、C級運動版等新車上市有很大關系。更有預言稱，如果奔馳維持現(xiàn)有的增長幅度，到了今年下半年，奧迪、寶馬、奔馳的排序或?qū)l(fā)生改變。

　　然而，值得注意的是，奧迪品牌在下半年有多款產(chǎn)品即將上市，包括全新一代Q7、奧迪A3e-tron以及國產(chǎn)A6L混動版等，其中不乏受到消費者追捧的車型。另外，寶馬今年計劃國產(chǎn)的三款車中，目前也僅有寶馬2系運動旅行車上市，下半年還有兩款新車將與消費者見面。由此看來，2015年的豪華車前三名是否座次重排仍留有很大的懸念。

　　二線豪華品牌兩極分化

　　目前來看，占據(jù)一線豪華品牌的德系三強或許只是座次的內(nèi)部調(diào)整，但是在以捷豹路虎、凱迪拉克、沃爾沃等構(gòu)成的二線豪華品牌陣營中，兩極分化的現(xiàn)象嚴重。

　　數(shù)據(jù)顯示，凱迪拉克、保時捷、英菲尼迪等品牌上半年銷量同比上升分別為14.0%、48.4%、35.6%，而雷克薩斯等有不同程度下滑，可以說是喜憂參半。特別值得一提的是排名第10的DS，雖然排位不占優(yōu)勢，但其同比上漲70.7%，達16693輛，成為增速最快的豪華品牌。而保時捷今年上半年在華銷量為29355輛，同比增長48.4%，占其全球銷量的四分之一，使得中國成為其全球最大的單一市場。

　　分析人士認為，除保時捷因去年同期銷量大幅下滑出現(xiàn)恢復性增長外，凱迪拉克、英菲尼迪和DS銷量的大幅提升主要得益于暢銷車型的國產(chǎn)，以及個性化的定位和根據(jù)市場不斷調(diào)整的營銷策略。

　　雖然二線品牌喜憂參半，但整體銷量表現(xiàn)尚可，但同時必須要注意到，與銷量看漲相對應的還有終端價格的下跌。今年上半年，豪華車品牌，特別是二線豪華車品牌的終端價格都出現(xiàn)了大幅下探。以北京為例，沃爾沃2015款S60L的智馭款直降8.5萬，售價25.59萬元，降幅幾達25%，雷克薩斯2014款精英版ES售價31萬元，降幅達14%。此外，還有上海通用5月的官降也涉及旗下凱迪拉克品牌的多款車型。

　　一些二線品牌通過降價來提升銷量的做法雖然在上半年起到了一定作用，但多數(shù)品牌仍憑借多樣化的國產(chǎn)新車提升了銷量，下半年隨著競爭的愈發(fā)激烈，二線豪華品牌的銷量排名仍將出現(xiàn)變化。

　　降庫存，豪華品牌也不例外

　　無論是一線還是二線豪華品牌，在中國車市增長整體放緩的大環(huán)境下，唯一的目標就是不斷提高銷量。而在低增長時代，為提升銷量而導致的豪華車型大幅降價，使豪華車市場面臨巨大的價格壓力，同時經(jīng)銷商庫存日漸高企，不得不采取價格倒掛的形式賣車，其利潤空間一再受到擠壓，資金回流困難，生存愈發(fā)艱難。

　　根據(jù)針對豪華車市場的研究報告顯示，上半年中國進口車行業(yè)庫存高企，而進口車又多為高端豪華車。因此，對于豪華品牌車企來說，下半年降低經(jīng)銷商庫存也是重要的任務之一。據(jù)分析，隨著庫存的調(diào)整，預計下半年中國豪華車經(jīng)銷商的生存能力將恢復到一個正常水平，但要再現(xiàn)過去的高盈利狀態(tài)，還需要車企和經(jīng)銷商共同加強市場開拓。

　　總之，今年上半年無論成績?nèi)绾危鞔蠛廊A品牌都已交出了答卷，在日趨激烈的競爭中，隨著市場的變化，不斷完善營銷體系建設、加緊布局產(chǎn)品市場、抓住時機推出滿足消費者需求的產(chǎn)品，都將影響各家豪華品牌全年的市場表現(xiàn)。