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急功近利 DS在中國(guó)的原罪

來源:新浪汽車 作者:何侖 日期:2015年03月18日 字體大小:【
    兩年多前,DS剛剛進(jìn)入中國(guó)之際,我寫了《DS大躍進(jìn),悠著點(diǎn)》,質(zhì)疑DS到2015年建200家經(jīng)銷店和銷售20萬輛車的“浪漫”和“宏大敘事風(fēng)格”。如今, DS 2015年的銷量目標(biāo)已經(jīng)變成了5萬輛,還有一說是2014年2.67萬輛的3倍——8萬輛,不到最初目標(biāo)的一半。長(zhǎng)安PSA負(fù)責(zé)營(yíng)銷的副總裁蔡建軍調(diào)離,顯然與DS實(shí)際銷量與目標(biāo)差距過大有關(guān),但媒體出于對(duì)蔡建軍的尊重和好感,都沒有使用“下課”之類的貶義詞,因?yàn)檎l都明白,DS的問題非蔡建軍之過。 

  客觀地講,DS當(dāng)時(shí)我稱之為“驚人的目標(biāo)”實(shí)在是太離譜了。雖然我當(dāng)初質(zhì)疑這個(gè)目標(biāo),但我后來的預(yù)測(cè)也很離譜。記得2014年2月,在一個(gè)DS舉辦的媒體活動(dòng)上我和時(shí)任長(zhǎng)安PSA DS品牌事業(yè)部總經(jīng)理赫博打賭說:你們以前的目標(biāo)是2015年20萬輛,現(xiàn)在今年(2014年)的目標(biāo)是5萬輛,我估計(jì)問題不大,到了2015年要是能有原先目標(biāo)的一半——10萬輛,我請(qǐng)你吃飯,否則你請(qǐng)我如何?赫博答應(yīng)了,現(xiàn)場(chǎng)還有記者拍下了我們成交的照片?,F(xiàn)在看來,5萬輛成了2015年的目標(biāo),預(yù)測(cè)10萬輛也夠浮躁的,3年實(shí)現(xiàn)20萬輛壓根就是不可能完成的任務(wù)。

  這是DS在中國(guó)最大的失誤,是戰(zhàn)略性的失誤,是此后所有失誤之母——它扭曲了所有DS品牌經(jīng)理人的行為方式,急功近利、大干快上的短期行為成了唯一選擇,進(jìn)而扭曲了所有合理的生產(chǎn)計(jì)劃和營(yíng)銷策略。這種失誤可稱之為DS在中國(guó)的“原罪”,蔡建軍只是贖罪者之一,未來會(huì)有更多。

  2012年6月DS正式上市一個(gè)月前的一天,包括蔡建軍、赫博在內(nèi)的長(zhǎng)安PSA領(lǐng)導(dǎo)層約網(wǎng)通社社長(zhǎng)李安定和我就DS品牌的問題進(jìn)行了溝通。作為媒體人,我們一致強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn):一是DS曾經(jīng)是聲名顯赫的偉大車型,有很多引人入勝的故事,如今新生代的設(shè)計(jì)也極富特色,且品質(zhì)高檔,應(yīng)該盡快成為一個(gè)獨(dú)立的品牌,要去雪鐵龍化,一定要把雪鐵龍人字形齒輪車標(biāo)拿掉,以避免混淆;二是DS的品牌建設(shè)和銷量目標(biāo)要循序漸進(jìn),先集中精力搞品牌文化傳播,講好自己的故事,同時(shí)做幾年進(jìn)口車,靠原裝進(jìn)口效應(yīng)、高檔服務(wù)和精準(zhǔn)營(yíng)銷積累起品牌知名度和美譽(yù)度,為將來的國(guó)產(chǎn)車打好基礎(chǔ)。

  現(xiàn)在看來,第一點(diǎn)經(jīng)過中方力爭(zhēng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn),國(guó)產(chǎn)DS率先拿掉了雪鐵龍車標(biāo),今年6月,DS在全球都將采用沒有雪鐵龍標(biāo)致的新車標(biāo);第二點(diǎn)根本就是不可能的,一個(gè)月后DS品牌上市、DS 5上市與DS 4上市三個(gè)活動(dòng)一勺燴,三步并一步,或者干脆說一步登天,早已是既定日程,是“大躍進(jìn)”戰(zhàn)略的必然節(jié)奏,即便是最出色的經(jīng)理人也回天無力。

  DS上市后,人們發(fā)現(xiàn),無論是進(jìn)口車還是國(guó)產(chǎn)車,其價(jià)格都與德系三高的同級(jí)車型相差很多,與中檔品牌同級(jí)車型過于靠近,以至于很多豪華品牌沒有將其視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,而在歐洲,DS的價(jià)格水平與德系三高基本相當(dāng)。這不是簡(jiǎn)單的后來者通常應(yīng)有的低姿態(tài),而是品牌建設(shè)前戲不足、品牌溢價(jià)過低造成的一種無奈——只能以價(jià)格來搏銷量。

  但就是這樣有失身份的低價(jià),也沒能給DS帶來預(yù)期的銷量,盡管DS的設(shè)計(jì)和品質(zhì)足夠高檔。而另一個(gè)角度看,如果沒有這種看似有些急功近利的低價(jià)策略,銷量只會(huì)更為慘淡。這都是因?yàn)镈S品牌在中國(guó)先天不足,品牌力比歐洲差遠(yuǎn)了,品牌形象需要足夠的金錢和時(shí)間來精心打造,不可能一蹴而就。

  同樣,如果沒有蔡建軍兢兢業(yè)業(yè)的實(shí)干、巧干,DS也不會(huì)走到今天這一步——實(shí)際上,迄今沒有任何一個(gè)豪華車品牌能像DS這樣,在進(jìn)入中國(guó)不到3年內(nèi)使年銷量超過2.6萬輛。蔡建軍在業(yè)界口碑很好,且得到媒體的尊重,并非沒有道理。

  DS的另一個(gè)失誤是DS 5LS這個(gè)名稱。明明是緊湊型的DS 4的加長(zhǎng)版,名字上加一個(gè)L也就罷了,非要把顯示級(jí)別的4改成5,往中型的DS 5身上靠,試圖借5的高位效應(yīng)吸引消費(fèi)者,結(jié)果是弄巧成拙,消費(fèi)者不怎么買賬,更讓DS 5不好做人。這是典型的為了使國(guó)產(chǎn)車盡快上量,釋放產(chǎn)能,而不顧品牌建設(shè)規(guī)律的招數(shù),也是戰(zhàn)略目標(biāo)過于浮躁和急功近利的產(chǎn)物。

  所以,DS的問題不是管理層換人就能解決的,也不是非要弄個(gè)43210戰(zhàn)略(“4”為四倍有效經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)能力;“3”為2014年三倍銷量;“2”為兩倍市場(chǎng)投入效能;“1”為從廠家到經(jīng)銷商的所有政策連成一線,保證經(jīng)銷商的利益;“0”為國(guó)產(chǎn)化兩年內(nèi)收支平衡),而是首先需要中法股東雙方認(rèn)真反省、重估和調(diào)整以往的中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略,正視“原罪”,改變那種的浮躁節(jié)奏,以品牌建設(shè)而非銷量為第一重點(diǎn),根據(jù)中國(guó)國(guó)情,按品牌建設(shè)的規(guī)律,踏踏實(shí)實(shí)地做好新的企業(yè)和品牌發(fā)展規(guī)劃,否則新管理層也將難逃成為替罪羔羊的命運(yùn)。
[責(zé)任編輯:sasa]

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