價(jià)格戰(zhàn)正酣 中國(guó)品牌為何沒(méi)跟

    這一輪乘用車(chē)市場(chǎng)降價(jià)潮來(lái)得夠猛，由一季度銷量前5車(chē)企發(fā)動(dòng)，5家車(chē)企去年銷量表現(xiàn)看，一汽-大眾、上海大眾、上海通用、北京現(xiàn)代位居前四，長(zhǎng) 安福特稍落后，也是位居老7。這樣的大潮前所未有。以往，價(jià)格戰(zhàn)始作俑者大多是中國(guó)品牌，即使沒(méi)有“搶得第一降”，跟進(jìn)的速度也異常迅速，此番為何悄無(wú)聲 息，或者說(shuō)基本上沒(méi)有什么動(dòng)靜呢？

    今年整體市場(chǎng)一季度銷售遠(yuǎn)低于預(yù)期，有權(quán)威人士認(rèn)為：“幾乎可以說(shuō)，全年汽車(chē)工業(yè)的增速肯定到不了7%，能達(dá)到5%就已是比較好的一個(gè)結(jié)果 了?！苯?jīng)歷了12連降以后，是中國(guó)品牌已經(jīng)弱不禁風(fēng)，無(wú)法與合資品牌抗衡了？否！一季度中國(guó)品牌市場(chǎng)表現(xiàn)尤其搶眼，份額一直在提升。也許，中國(guó)品牌的上揚(yáng) 勢(shì)頭讓合資品牌有些坐不住了，使出了“狠招兒”……也有人這樣認(rèn)為。

    5家車(chē)企降價(jià)緣由各不相同，像兩家大眾，主要的原因是產(chǎn)能提升、回饋用戶；上海通用大幅跟進(jìn)是“以價(jià)換市”，盡管終端價(jià)格，比如凱越還是明顯低 于調(diào)整后的官方指導(dǎo)價(jià)；長(zhǎng)安福特促銷是主因。而北京現(xiàn)代是最早下沉到三四線的車(chē)企，傳統(tǒng)市場(chǎng)絕對(duì)不能丟……他們有一點(diǎn)是共同的：基本上是對(duì)終端價(jià)格的追 認(rèn)。筆者跟蹤了多款產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)官降以后終端價(jià)格并沒(méi)有出現(xiàn)大的變化。如此這般，降價(jià)的象征意義大于實(shí)用價(jià)值。因此，給市場(chǎng)價(jià)格體系造成的影響，遠(yuǎn)沒(méi)有想象 的那樣大。隨行就市，終端經(jīng)銷商降了，廠家只得認(rèn)可。這也從另一個(gè)角度證明：廠家與經(jīng)銷之間的關(guān)系，正在由整車(chē)廠主導(dǎo)型漸漸向合作共贏型轉(zhuǎn)變。釋放產(chǎn)能， 這幾年車(chē)企的主要手段是開(kāi)拓新市場(chǎng)，包括渠道下沉，由二三級(jí)到三四級(jí)，到五六級(jí)，現(xiàn)今網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)沉到底了，怎么辦？最直接的辦法就是降價(jià)。對(duì)前三甲而言降價(jià) 鞏固住了第一陣容的位置，像野心勃勃的北京現(xiàn)代，包括長(zhǎng)安福特一直想殺入第一陣營(yíng)，不流點(diǎn)兒血能行？！春江水暖鴨先知，此番降價(jià)是否也預(yù)示5家車(chē)企對(duì)今年 整體市場(chǎng)走勢(shì)的預(yù)判呢？有待觀望！

    優(yōu)惠、降價(jià)似快刀斬亂麻，而強(qiáng)勢(shì)廠家促銷讓利將加劇馬太效應(yīng)。馬太效應(yīng)是指好的愈好，壞的愈壞，多的愈多，少的愈少的一種現(xiàn)象。由此看來(lái)，兩家大眾“官方優(yōu)惠”了，上海通用等哪有不跟的道理？！有意思的是，11年前南北大眾聯(lián)手“優(yōu)惠”共抵上海通用，今天則反之。

    5家車(chē)企銷售體量大，叢林市場(chǎng)中，當(dāng)饑荒到來(lái)的時(shí)候，最先餓昏的一定是大飯量的獅子和老虎，而不是兔子、松鼠這些小動(dòng)物，汽車(chē)市場(chǎng)也一樣，去年 四季度以來(lái)，整體形式不樂(lè)觀，尤其豪華車(chē)經(jīng)歷了過(guò)山車(chē)式的下滑，降價(jià)、調(diào)低產(chǎn)銷目標(biāo)是主動(dòng)應(yīng)對(duì)。中國(guó)品牌體量小，受大勢(shì)影響自然相對(duì)就小。

    回顧多年來(lái)車(chē)市價(jià)格戰(zhàn)，中國(guó)品牌往往充當(dāng)著“拼命三郎”的角色，在“我夢(mèng)想擁有一部車(chē)”時(shí)代，恰是中國(guó)品牌一次次價(jià)格觸底，使望車(chē)興嘆的消費(fèi)者 一圓車(chē)夢(mèng)，也讓合資品牌不得不跳水應(yīng)對(duì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，兩級(jí)分化的中國(guó)品牌，有弱的，在失去降價(jià)的本錢(qián)或者能力；更強(qiáng)的，他們有實(shí)力說(shuō)不。此番降價(jià)， 上汽乘用車(chē)是中國(guó)品牌一個(gè)例外，筆者認(rèn)為：同為上汽集團(tuán)的上海大眾、上汽通用降，它自然要跟，這始于整體集團(tuán)戰(zhàn)略。

    當(dāng)然，和排名靠前的合資品牌比，中國(guó)品牌還存在著許多弱項(xiàng)。鷹鴿博弈論告訴我們，弱者可以通過(guò)選擇各種各樣的策略，做到以弱勝?gòu)?qiáng)、以小博大，占 據(jù)主動(dòng)。將中國(guó)品牌比喻成鴿，它完全有能力生存，完全可以靜觀其變。正如前面所言，5家合資品牌官降的同時(shí)，對(duì)價(jià)格體系并沒(méi)有造成實(shí)質(zhì)影響，因此，中國(guó)品 牌是否降價(jià)可根據(jù)自身戰(zhàn)略需求做出決定。這幾年，前沿的中國(guó)品牌注重了和全球500強(qiáng)供應(yīng)商的合作，研發(fā)能力不斷提升，質(zhì)量體系不斷完善，他們更會(huì)做車(chē) 了，產(chǎn)品質(zhì)量和同級(jí)別合資產(chǎn)品不相上下，這使其不必“過(guò)分敏感”。

    幾年前，業(yè)界熱議“大則全”還是“專而精”哪個(gè)更好，現(xiàn)在看來(lái)大而全也有其難處，體量大對(duì)大勢(shì)的依賴度就更高。中國(guó)品牌走“專而精” “聯(lián)合” 的路線，有的使槍，有的弄棒，術(shù)有專攻、聯(lián)合作戰(zhàn)，可與任何強(qiáng)手抗衡。依據(jù)鷹鴿博弈論，處于多方參與的博弈棋局的弱者，最為明智的就是采取結(jié)盟策略，策略 得當(dāng)，吃掉強(qiáng)者也不是沒(méi)有可能。

    因?yàn)樽觥罢?，因?yàn)轶w量“小”，才使中國(guó)品牌在此番價(jià)格戰(zhàn)中，在整體大勢(shì)不甚理想的背景下，冷靜面對(duì)，多了幾分從容。當(dāng)然，如果終端價(jià)格繼續(xù)降下去，以后會(huì)不會(huì)跟？也不排除可能。