2016年2月4日，全球第二大高檔豪華汽車制造商戴姆勒集團(tuán)，在總 部斯圖加特，發(fā)布了歷史上最為亮麗的財(cái)報(bào)：由于乘用車業(yè)務(wù)提升，特別是中國(guó)市場(chǎng)的突出表現(xiàn)，奔馳在集團(tuán)銷量、營(yíng)業(yè)額和息稅前利潤(rùn)等數(shù)字創(chuàng)歷史新高。集團(tuán)總 銷量達(dá)到290萬(wàn)，同比增加12%，集團(tuán)稅前利潤(rùn)達(dá)135億歐元，凈利潤(rùn)89億歐元。
“登頂易，守峰難。事實(shí)證明，2015年是奔馳成功的一年?！痹诮?jīng)歷了若干年的低谷之后，曾經(jīng)在低迷期被挑戰(zhàn)何時(shí)退休的戴姆勒公司董事會(huì)主席蔡澈，拋出的這句揚(yáng)眉吐氣的總結(jié)，同樣意味深長(zhǎng)。
在蔡澈的任期里，奔馳從全球豪華車第一的位置先后被寶馬和奧迪超越，剛剛過去的2015，奔馳重新回到全球第二，只是，他能否見證“2020年復(fù)興計(jì)劃”奔馳重回全球第一，還是未知。
在這份驚艷的成績(jī)單背后，值得注意的是中國(guó)。2015年，中國(guó)超過美國(guó)成為奔馳第一大單一市場(chǎng)。2015年，奔馳在中國(guó)的銷量增長(zhǎng)35%，比2008年增加8倍，2015年在中國(guó)推出15款改款和新車型，其中三分之二是本土化生產(chǎn)。
在奔馳全球年會(huì)上，蔡澈被全球媒體問及最多的是中國(guó)，而對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的判斷，蔡澈依然樂觀，“雖然有很多關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)的消極判斷，但是我們對(duì)2016年的中國(guó)汽車市場(chǎng)比較有信心，乘用車市場(chǎng)會(huì)保持8%左右的增長(zhǎng)?！?
中國(guó)豪華車市場(chǎng)走過2015，2016年最大的看點(diǎn)在于，在奧迪、寶馬、奔馳所在的第一陣營(yíng)中，奔馳會(huì)在多大程度上撼動(dòng)現(xiàn)有的格局？誰(shuí)會(huì)是第二陣營(yíng)沖出的黑馬？中國(guó)豪華車低迷的走勢(shì)是否會(huì)引發(fā)最為根本的變化？
德系“三高”看奔馳？
2015 年，對(duì)于奔馳、寶馬、奧迪（簡(jiǎn)稱ABB）德系三大高檔豪華品牌來(lái)說，奔馳的確是大獲全勝的一年。全球范圍來(lái)看，奔馳超過奧迪重新回到全球第二的位置；中國(guó) 超過美國(guó)成為奔馳全球銷量最大的單一市場(chǎng)，而在中國(guó)豪華車市場(chǎng)增幅回落的大背景下，奔馳卻逆勢(shì)上揚(yáng)銷量同比大幅度提升35%，達(dá)到36.3萬(wàn)臺(tái)。
其 實(shí)，如果按照往年中國(guó)豪華車市場(chǎng)的狂飆突進(jìn)，奔馳的增長(zhǎng)并不引人注目，只是在2015這一細(xì)分市場(chǎng)的增幅大幅度回落之后，與老對(duì)手奧迪和寶馬相比，前者去 年銷量26年來(lái)首次下跌1.4%和后者同比微增1.7%，才格外搶眼?！氨捡Y目前的強(qiáng)勢(shì)并非管理層有多么神奇，而是在經(jīng)歷了三到四年的低谷之后，真正迎來(lái) 了產(chǎn)品力最強(qiáng)的時(shí)期，有點(diǎn)天時(shí)、地利、人和的感覺?！币晃缓廊A品牌的經(jīng)銷商這樣告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道。
2016年，中國(guó)豪華車市場(chǎng) 第一陣營(yíng)最大的看點(diǎn)無(wú)非是奔馳可以在多大程度上撼動(dòng)現(xiàn)有的格局。從2015年的業(yè)績(jī)來(lái)看，奧迪、寶馬、奔馳在華銷量分別為57萬(wàn)、46萬(wàn)和36萬(wàn)，前后差 距基本在10萬(wàn)左右，即使奔馳在2016年再有大幅度地提升，超越寶馬、打破現(xiàn)有格局恐怕很難。
但是，奔馳的增長(zhǎng)速度不可忽視，與 寶馬的距離將會(huì)進(jìn)一步縮短。目前看來(lái)，奔馳主力上量的產(chǎn)品包括奔馳C、GLC、GLA，都在其產(chǎn)品生命周期的中前期，2016年的增長(zhǎng)勢(shì)頭依然比較強(qiáng)勁。 而在奔馳全球年會(huì)上，北京奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官倪凱則首次公開表示，全新一代奔馳E級(jí)車將會(huì)在今年秋天在中國(guó)上市。
“如果新一代E級(jí)車能夠成功，并且在國(guó)內(nèi)年銷量能夠達(dá)到10萬(wàn)臺(tái)，那么奔馳就是真正地翻身了?！币晃恢O熟豪華車市場(chǎng)的專家告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。但是，這距離奔馳真正意義上的復(fù)興還有一段距離。
放 眼全球市場(chǎng)，寶馬依舊維持著其在全球市場(chǎng)最為均衡的布局，雖然在德國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)并非第一，但其全球第一的地位已經(jīng)保持多年。相反，奧迪雖然在德國(guó)和中國(guó)市 場(chǎng)第一的位置非常穩(wěn)固，但是在美國(guó)市場(chǎng)相對(duì)弱勢(shì)，特別是大眾“排放門”事件會(huì)在多大程度上對(duì)奧迪產(chǎn)生影響，還是未知。
奔馳何時(shí)能夠在中國(guó)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而重回全球第一，對(duì)此戴姆勒股份公司董事會(huì)成員、大中華區(qū)負(fù)責(zé)人唐仕凱告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，“奔馳要在2020年重回世界第一，中國(guó)市場(chǎng)很重要，但是在中國(guó)市場(chǎng)是否成為第一，并不影響奔馳成為全球第一?！?
德 系三駕馬車競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)在于高檔C級(jí)車市場(chǎng)。目前，奧迪A6、寶馬5系、和奔馳E級(jí)車所在的高檔豪華C級(jí)車市場(chǎng)，與競(jìng)爭(zhēng)非常充分的美國(guó)豪華車市場(chǎng)如出一轍， 寶馬、奔馳和雷克薩斯交替上漲，沒有絕對(duì)的第一。在中國(guó)，國(guó)產(chǎn)奧迪A6固有的優(yōu)勢(shì)地位已經(jīng)被打破，與寶馬5系的競(jìng)爭(zhēng)處于白熱化地步?？梢钥隙ǖ氖?，新E級(jí) 的上市將加劇這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，而奔馳能夠在這一細(xì)分市場(chǎng)獲取多少份額，對(duì)它至關(guān)重要。
當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)坐以待斃，一汽－大眾奧迪 銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理葛樹文此前表示，2016年奧迪要用A6家族重新定義品牌形象，“A6調(diào)不過來(lái)，A8做多少都是非常小的體量，不足以撼動(dòng)品牌的定 位?！蹦壳埃珹6在奧迪所有產(chǎn)品中體量最大，接近50%的奧迪用戶都在使用A6，A6對(duì)于奧迪的重要性不言而喻。
對(duì)于奔馳是否能夠保持2015年在中國(guó)的高增長(zhǎng)，倪凱的回答比較謹(jǐn)慎，“2015年35%的增長(zhǎng)在2016年是不太可能實(shí)現(xiàn)的，我們也沒有這樣的預(yù)期。新一代E級(jí)車今年上市后在2016年年底只有4-5個(gè)月的銷售期，實(shí)際上E級(jí)發(fā)力我們認(rèn)為應(yīng)該是明年的事情?！?
不過，即使奔馳新一代E級(jí)車集中發(fā)力，但隨著奧迪新A4和寶馬X1兩款上量級(jí)新車今年在中國(guó)的推出，無(wú)疑會(huì)大幅度提升二者在中國(guó)的市場(chǎng)占有率，2016年中國(guó)豪華車份額到底如何劃分，還是未知。
誰(shuí)是第二陣營(yíng)的黑馬
與第一陣營(yíng)格局的相對(duì)穩(wěn)定不同，中國(guó)豪華車市場(chǎng)第二陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)更為充分，差距更加接近。（如圖）從去年的數(shù)據(jù)來(lái)看，捷豹路虎雖然銷量同比大幅度降低，但是依然排名第四，第二陣營(yíng)增幅最大的是保時(shí)捷和英菲尼迪，但是體量依然較小。相對(duì)穩(wěn)健的是雷克薩斯和沃爾沃。
英 菲尼迪，在前任中國(guó)區(qū)總裁戴雷的帶領(lǐng)下，品牌力有了很大地提升，但是目前的短板是產(chǎn)品線比較窄，產(chǎn)品力無(wú)法與ABB抗衡，另外因?yàn)楸Ｓ辛勘容^小，經(jīng)銷商售 后盈利水平比較低?！跋乱徊綄?duì)英菲的考驗(yàn)是，在品牌力的基礎(chǔ)上加大產(chǎn)品力，將產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力?！鄙鲜龊廊A車經(jīng)銷商表示，戴雷走后，英菲依然需要敢于擔(dān) 當(dāng)和決策的人。
捷豹路虎去年主要的打擊來(lái)自于3·15和極光過高的定價(jià)，同時(shí)也是“豪車國(guó)產(chǎn)化魔咒”最為典型的案例，所幸正處于深度調(diào)整的捷豹路虎今年初出現(xiàn)了起色。
“下半年，捷豹路虎采取了一些斷腕的舉措，包括減量、調(diào)價(jià)、以及路虎神行的定價(jià)趨于理性等等，在返利下來(lái)之后，我們可以實(shí)現(xiàn)收支持平?！币晃唤荼坊⒔?jīng)銷商告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，今年對(duì)于捷豹路虎來(lái)說能否止跌至關(guān)重要，但是挑戰(zhàn)很大。
按照計(jì)劃，今年捷豹路虎在中國(guó)引入的新車型以捷豹為主，但顯然，捷豹的產(chǎn)品力還無(wú)法與路虎相提并論?！敖衲杲荼坊⒌年P(guān)鍵是國(guó)產(chǎn)車型止跌，主力進(jìn)口車型保持增長(zhǎng)?！鄙鲜鰧＜冶硎尽?
第二陣營(yíng)中，值得一提的是雷克薩斯。2月2日，雷克薩斯正式對(duì)外公布了全球銷量。2015年，雷克薩斯全球銷量超過65萬(wàn)輛，中國(guó)市場(chǎng)銷量?jī)H次于美國(guó)市場(chǎng)，占雷克薩斯全球銷量的12%，位居第二位，中國(guó)市場(chǎng)占有率超過沃爾沃，位列第五。
2016年，“拓展”成為雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)的主要姿態(tài)。2日當(dāng)天，雷克薩斯發(fā)布了2016年的三大目標(biāo)，最為核心的是實(shí)現(xiàn)在華年銷量首次突破10萬(wàn)臺(tái)。
價(jià)格倒掛依然存在
中 國(guó)豪華車市場(chǎng)2016年并不樂觀?！罢w經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和大環(huán)境對(duì)于今年的豪華車市場(chǎng)非常不利，剛需的大幅度下降，即使主機(jī)廠的銷售目標(biāo)制定非常理性，但是可能 不敵需求的大幅度下滑，今年豪華車市場(chǎng)的走勢(shì)很大程度上還是供大于求?！币晃唤?jīng)銷商高層告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，在此背景下，經(jīng)銷商的盈利能力依然是一 個(gè)問題。
目前看來(lái)，整車廠普遍比較理性，主要表現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)的預(yù)期、銷售目標(biāo)的制定比較客觀。普遍預(yù)測(cè)今年豪華車市場(chǎng)僅有5%－6%的增幅，最樂觀的預(yù)測(cè)只有10%。
最 根本的問題還是價(jià)格倒掛。實(shí)際上，在國(guó)外經(jīng)銷商裸車銷售的利潤(rùn)在1%－3%，但是在國(guó)內(nèi)廠家的指導(dǎo)價(jià)與市場(chǎng)的成交價(jià)存在巨大的差距，比如一款90萬(wàn)的豪華 車，真實(shí)的市場(chǎng)成交價(jià)是70萬(wàn)，但是整車廠依然扛著不降低經(jīng)銷商指導(dǎo)價(jià)，經(jīng)銷商賠錢賣車，然后依靠廠家的返利抹平虧空。
據(jù)了解，整車廠寧愿大幅度返利也不愿意降低指導(dǎo)價(jià)的原因在于，他們認(rèn)為降價(jià)并不會(huì)增加市場(chǎng)份額，而且降價(jià)會(huì)打亂整個(gè)產(chǎn)品線的定價(jià)體系，對(duì)新上市的車型帶來(lái)影響，而且對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。
這也成就了豪華車市場(chǎng)廠家與經(jīng)銷商關(guān)系的中國(guó)特色?！斑@可能是目前中國(guó)豪華車市場(chǎng)，最為根本的問題?！鄙鲜鋈耸勘硎?，這個(gè)問題將決定中國(guó)豪華車市場(chǎng)發(fā)展的穩(wěn)健和健康程度。
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